快手的新突破口。

像周杰倫一樣，成龍的直播首秀也給了快手。

6月25日晚8點，成龍在快手獨家開啟個人全球直播首秀，這也是成龍出道60年以來的首場個人直播。數(shù)據(jù)顯示，直播將近3小時，直播間實時點贊數(shù)超3億，在線人數(shù)一度超400萬。

(相關(guān)資料圖)

在直播中，時年68歲的成龍回顧了出道60年的心路歷程。期間，成龍與謝霆鋒、容祖兒等明星嘉賓連線，與黃子韜進行現(xiàn)場對話。據(jù)悉，這場直播還通過快手海外版Kwai、SnackVideo面向全球用戶同步多語言直播，覆蓋巴西、印尼、中東等地區(qū)。

短視頻平臺為什么熱衷爭取大明星的直播首秀？明星真的能拯救身陷迷途的快手嗎？

01 巨星首秀背后，短視頻的流量之爭

或許你已經(jīng)不記得，2020年7月26日晚8點30分，是個什么樣的時刻。

但提到周杰倫在快手的直播首秀，你可能還留有不淺的印象。

作為大多數(shù)人青春歲月里的偶像，成家后周杰倫就漸漸淡出娛樂圈，作品也幾乎進入“停更”狀態(tài)。還有一點，周杰倫在內(nèi)地并沒有任何社交賬號，直到入駐了快手。因此，這場直播首秀也注定了，會有很多周杰倫的粉絲慕名而來。

果不其然，當(dāng)天晚上，由于粉絲過于熱情，彈幕中的瘋狂表白增加了留言滾動速度，使得周杰倫根本無法看清粉絲的留言，原本設(shè)想的與觀眾的互動問答也有些難以進行下去。

從快手發(fā)布的戰(zhàn)報來看，當(dāng)晚，在線觀看總?cè)舜纹?800萬，最高同時在線人數(shù)達610萬，直播間互動總量達3.8億。

對此，不少人直言，快手簽下周杰倫真的值了。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

許是看到了快手與巨星聯(lián)手的甜頭，2021年抖音請來了劉德華，打出的旗號則是“劉德華全球首個社交賬號”。彼時，劉德華在抖音舉辦的出道40周年直播活動，同樣創(chuàng)抖音直播歷史紀錄。

晚來的視頻號，也開始深諳流量之道。2021年12月17日晚9點，愛爾蘭知名組合西城男孩（Westlife）現(xiàn)身微信視頻號，專為中國歌迷定制了一場重磅線上演唱會。整場演唱會共吸引超2000萬人次觀看，獲贊數(shù)高超1.3億。可以說，這是視頻號自2020年1月內(nèi)測以來一次相當(dāng)大規(guī)模的出圈。

（圖源：微信視頻號）

此后，崔健、周杰倫、孫燕姿和羅大佑相繼在視頻號開線上演唱會。不難發(fā)現(xiàn)，視頻號的每一次出圈，幾乎都和明星演唱會緊密關(guān)聯(lián)。

簽下巨星首秀，相當(dāng)于掌握了流量密碼。這一點，不管是抖音視頻號還是快手，都玩明白了。

都玩明白了，焦慮也就來了。你有我有大家有，那我怎么比你優(yōu)？

快手或許是這當(dāng)中最焦慮的一個。原因就在于，都是流量，來到快手的地盤卻總是有些燙屁股，捂不熱就跑了。

02 快手的流量困境

3月29日，快手發(fā)布了2021年第四季度及全年財報。財報數(shù)據(jù)顯示，快手全年總收入約811億元，同比增長37.9%，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損額約為189億元。更能反映公司業(yè)務(wù)盈利情況的經(jīng)營利潤為-277.01億元，較上年增加了1.7倍。

財報發(fā)布后，快手股價下跌5%。彼時，快手股價距離上市后的最高點已跌去80%。

歸根結(jié)底，快手沒有給投資人帶來足夠信心。

據(jù)悉，業(yè)務(wù)虧損加劇的主要原因為，2021年銷售及營銷開支高達441.76億元，較2020年的266.15億元，增長了66.0%。

也就是說，推廣的費用成了經(jīng)營的主要負擔(dān)。但問題是，銷售與營銷開支的高企并沒有帶來流量的攀升。

從快手的用戶增長情況來看，并不理想。

2021年，快手日活和月活增速較2020年出現(xiàn)大幅下滑。2021年Q1-Q4，快手日活用戶數(shù)分別為2.953億、2.932億、3.204億和3.233億。Q4用戶增長近乎停滯，相較三季度僅增長了290萬。

同時， 2021年，快手平均日活和月活的同比增速分別是16%和13%，遠低于2020年同期的51%和46%。

推廣費用高企，流量增長卻近乎停滯，獲客成本自然就上來了。數(shù)據(jù)顯示，2021年快手每獲得一個平均日活用戶的營銷成本為1013元，而2020年同期，這一成本僅為299元，增加了兩倍多；2021年，快手每獲得一個月活用戶的營銷成本為700元，2020年同期，這一成本僅為177元。

短視頻平臺最重要的便是用戶，但快手卻似乎掉進了流量困境。與抖音相比，快手的流量瓶頸尤為明顯。

早在2018年4月，抖音的月活躍用戶數(shù)超過快手后，就一直處于領(lǐng)先地位。截至2020年6月，抖音的月活躍用戶數(shù)、用戶活躍率、活躍7日留存率分別為5.1億人、57.5%和87.2%；而快手則分別是4.3億人、50%和82.9%。另外，抖音的卸載率為6%，快手則是8.1%。

到了2021年，快手與抖音的月活躍用戶數(shù)的差距進一步擴大。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2021年12月，快手月活躍用戶數(shù)下降至4.1099億，而抖音為6.7180億。

本質(zhì)上，這和快手獨特的老鐵文化和社區(qū)氛圍有關(guān)系。一方面，快手興起于下沉市場，有著濃厚的草根文化，這種特色讓喜歡的人粘性十足，不感興趣的人則無法融入其中，進而導(dǎo)致，快手的存量用戶粘性高，但增量用戶增長緩慢。另一方面，由于平臺的特性，快手各行業(yè)仍以白牌為主，白牌的運營主體大都為中小商家。此前，快手就因白牌質(zhì)量問題頻登熱搜，消耗用戶的信任。

最后，折射到業(yè)績上面，就是快手電商的GMV增速大幅減緩。快手電商增速已經(jīng)從2020年Q3的300%一路降到2021年Q2的100%，再到Q4的36%。顯然，在抖音、視頻號等同行平臺正在沖鋒向前的當(dāng)下，快手的表現(xiàn)絕非一個積極的信號。

快手缺流量嗎？缺。但快手缺的不僅僅是流量，還有一個能讓用戶留存、GMV攀升的環(huán)境。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

03 從大搞品牌到大搞快品牌，快手電商邁向何方？

在前進的過程中，快手或許也曾想過，向抖音看齊。

2021年，快手電商的關(guān)鍵詞從“源頭好貨，一件也是批發(fā)價”，到“大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務(wù)商”。在多數(shù)品牌開始入駐抖音時，快手也試圖通過增加品牌自播提高平臺的整體調(diào)性。

但到了2022年，在快手引力大會上，快手電商公布2022年最新戰(zhàn)略：大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商。

在原來的基礎(chǔ)上，增加了“大搞快品牌”。

據(jù)了解，快手電商預(yù)備在2022年用超過230億的流量，扶持500個以上的快品牌標(biāo)桿，讓一億老鐵買到高體驗價格比的好物。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

這樣的調(diào)整不無緣由。

公開數(shù)據(jù)顯示，快手品牌直播間品類中，服飾鞋靴銷售額占比第一，為33.91%；美妝護膚品類占比第二，達到16.69%，兩者的銷售額占比超過50%。而一直以來，兩大品類中快品牌的表現(xiàn)都遠超傳統(tǒng)品牌。

在服飾鞋靴品類中，快手電商的頭部品牌多是快品牌，例如羋蕊、千柏年，兩者今年3月的預(yù)估銷售額分別超7000萬和6000萬元，為快手電商品牌銷售額前10，也是服飾鞋靴類中銷售額最高的兩個品牌。

美妝護膚品類上，快品牌同樣成績亮眼。據(jù)悉，在2022年3.8促銷節(jié)期間，快手電商美妝護膚類銷售額第一名黛萊皙、第二名朵拉朵尚、第五名夢泉和第六名春之喚，均為快品牌。

形成鮮明對比的是，天貓銷售總額前10的美妝護膚類品牌均為一線品牌，如雅詩蘭黛、蘭蔻、MAC等品牌。抖音里銷售額前10的美妝護膚品牌多為二線品牌，如夸迪、安熱沙、花西子等。

快手和抖音、淘寶有著儼然不同的社區(qū)生態(tài)，這也決定了其電商發(fā)展模式有所不同。如今，“大搞快品牌”更像是快手在摸索中選中的一大方向。

基于快手的生態(tài)發(fā)展自身的特色電商，某種程度上，或許也是一個不錯的出路。

可能的弊端也存在。業(yè)內(nèi)人士提到，做到頭部的快品牌，大都具有較強的個人IP屬性，創(chuàng)始人的風(fēng)格魅力和粉絲群是關(guān)鍵。

未來，快手在“大搞快品牌”之下，是否會出現(xiàn)“辛巴二代”，讓平臺又將陷入“削藩難，不削藩更難”的零和博弈循環(huán)？暫不得而知。

值得注意的是，在薇婭、李佳琦、雪莉、羅永浩等超級主播紛紛退場下，主播行業(yè)格局已經(jīng)進入新的洗牌階段。對于快手直播來說，這反而是一個利好消息，更多頭部品牌、頭部主播有望從中脫穎而出。

大搞快品牌后，快手電商將走向何方？或許可以期待一下。

參考來源：

1、品玩：快手簽下周杰倫，值了

2、零態(tài)LT：程一笑還沒讓快手徹底“回魂兒”

3、新熵：快手店播，勝算幾何？

4、盒飯財經(jīng)：快手還是靠白牌

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