Tech星球發(fā)現(xiàn)，抖音APP內(nèi)上線了一個(gè)名為“商場”的頻道，該頻道屬于抖音生活服務(wù)，頻道的界面設(shè)計(jì)和服務(wù)類型，與此前設(shè)有的美食、麗人等頻道一樣，都是展示商家信息和售賣商家到店團(tuán)購或代金券的一個(gè)消費(fèi)頻道。

圖注: 抖音“商場”頻道入口。

根據(jù)Tech星球體驗(yàn)，抖音的“商場”頻道，主要提供本地商場的一些代金券和部分商品的到店團(tuán)購券的售賣，其中，代金券僅用于商場內(nèi)消費(fèi)指定商品時(shí)可抵扣，如化妝品、游樂園、健身、珠寶等商品。

(相關(guān)資料圖)

此外，商場頻道內(nèi)的分類中，除了商場外，還將超市便利店、攝影服務(wù)、汽車服務(wù)，以及洗衣店等歸入本地商場中，用戶可以在該頻道內(nèi)購買相關(guān)的團(tuán)購券，然后到店消費(fèi)。目前，該頻道僅提供團(tuán)購券或代金券的售賣，不支持用戶直接在這些商家中進(jìn)行商品的線上購買。

Tech星球還發(fā)現(xiàn)，用戶開啟定位后，如果在商場附近刷抖音視頻，有可能會(huì)在首頁“推薦”的信息流中，刷到“附近商場”的頁面，界面會(huì)顯示位于該商場內(nèi)的美食、潮玩等店鋪的團(tuán)購信息。

由此可見，抖音正將商場作為生活服務(wù)細(xì)分以及拓展延伸的一個(gè)重要方向。

實(shí)際上，商場一直都是線下商業(yè)的重要組成部分，但其線上的商業(yè)能力并未得到充分開發(fā)，一方面是在消費(fèi)者的購物印象中，只有逛街才到商場，另外一方面，隨著線上支付、物流體系的完善，線上購物成為了首選。但是，隨著近年來，各大廠布局線下，打造線上線下消費(fèi)，商超實(shí)體店在線上的商業(yè)模式和價(jià)值進(jìn)一步被挖掘。

行業(yè)分析人士認(rèn)為，此次抖音推出商場頻道，同樣是為了挖掘商場在線上的商業(yè)價(jià)值，對抖音的生活服務(wù)進(jìn)行完善。

01

抖音做了一個(gè)“商場”頻道

目前，抖音商場頻道的入口比較深，并未像美食、麗人、景點(diǎn)/周邊游等其他生活服務(wù)頻道，出現(xiàn)在抖音APP首頁的同城界面下方，而是位于一些本地商場的詳情介紹頁面中，其口號為“同城逛街好去處”，主打“逛附近好店”、“購物好去處”和“優(yōu)惠享不停”。根據(jù)其頻道介紹可知，用戶可以在消費(fèi)的過程中可以避免踩坑，以及挑選到性價(jià)比高的團(tuán)購券。

圖注: 抖音上某商場介紹頁的“商場”頻道入口和商場團(tuán)購服務(wù)界面。

正式進(jìn)入頻道后，用戶可以看到本地商場的團(tuán)購券或代金券、推薦指數(shù)，以及距離。值得注意的是，商場的分類比較全，除商場外，還設(shè)置有超市便利、攝影服務(wù)、汽車服務(wù)，以及洗衣店等分類，而在這些分類中，還進(jìn)一步進(jìn)行了細(xì)分，比如超市便利的類目下，還設(shè)有日用百貨、便利店和超市等。

進(jìn)入商場詳情頁后，除了顯示商場的地址、營業(yè)時(shí)間等一些基本信息外，還包含有“商場專享”、“優(yōu)惠團(tuán)購”和“商場內(nèi)門店”的3個(gè)子欄目?！吧虉鰧Ｏ怼敝?，可以查看并購買相關(guān)的團(tuán)購券，除了商場本身的代金券外，還包括商場內(nèi)的一些餐飲、茶飲、麗人等商家門店的團(tuán)購券。

圖注: 某商場介紹頁內(nèi)的“商場專享”、“優(yōu)惠團(tuán)購”和“商場內(nèi)門店”界面。

“優(yōu)惠團(tuán)購”中，則顯示的是商場內(nèi)一些折扣力度最大的商家團(tuán)購消費(fèi)券，比如4.3折的生椰拿鐵團(tuán)購券。而在“商場內(nèi)門店”中，則可以看到商場內(nèi)正在售賣團(tuán)購券的全部商鋪，平臺還為這些商鋪進(jìn)行樓層分類，讓用戶在消費(fèi)時(shí)能夠一目了然。

總體上看，將“商場”作為抖音生活服務(wù)中一個(gè)單獨(dú)的頻道，不僅可以促進(jìn)與線下場景的聯(lián)動(dòng)，提升服務(wù)體驗(yàn)，而且將商場作為生活服務(wù)的一個(gè)大類，可以更好的整合位于商場中的一些店鋪的團(tuán)購活動(dòng)信息，讓用戶能夠通過“商場”這個(gè)入口，更為方便的去線上“逛街”，挑選團(tuán)購券。

此外，“商場”頻道的出現(xiàn)，還能夠?yàn)榫€下的實(shí)體店，提供一個(gè)團(tuán)購入口，目前像超市便利、攝影服務(wù)、汽車服務(wù)和洗衣店等日常所需的線下消費(fèi)類目，已成為“商場”頻道的一部分。

加上商場頻道，以及抖音生活服務(wù)已經(jīng)擁有的本地美食、休閑娛樂、景點(diǎn)/周邊游、麗人/美發(fā)等頻道，目前抖音生活服務(wù)已經(jīng)涵蓋了5大生活服務(wù)領(lǐng)域。抖音正逐步健全自身的生活服務(wù)體系。

02

抖音與線下商業(yè)的雙向奔赴

隨著網(wǎng)購的出現(xiàn)，線上購物的浪潮對線下實(shí)體商業(yè)帶來了一定的沖擊，在一些消費(fèi)者看來，逛街也成了一種奢求，因?yàn)橹苓叺娜瞬⒉幌矚g去線下購物，不如線上消費(fèi)來的便利。

而且大型商超的生意，本身就不好做，永輝超市董事長張軒松曾表示，“當(dāng)下的零售市場已開始進(jìn)入存量競爭階段”，而據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，家樂福、聯(lián)華超市、紅旗連鎖、永輝超市、京東七鮮等34家超市企業(yè)，在2022年關(guān)閉門店超過680家。

這主要是因?yàn)榇笊坛袠I(yè)的利潤比較薄，大多數(shù)商超的毛利率則在10%-15%左右，永輝、永旺、中百等上市的商超企業(yè)仍處于虧損狀態(tài)。

行業(yè)人士表示，不少商超開始轉(zhuǎn)型走線上，其中線上線下融合模式成為了首選，例如2021年， 京東以43.1億元收購永輝10%的股份，加速京東與永輝的深入融合。而家樂福同樣尋求線上的合作，根據(jù)華潤的數(shù)據(jù)顯示，剛剛接入不到一年，美團(tuán)和京東的即時(shí)零售占線上銷售超過50%。

抖音作為目前國內(nèi)的一大流量平臺，在這種大環(huán)境下，自然而然的成為商場、商超重點(diǎn)布局的對象。在此前的抖音電商推出“抖音55潮購季”中，像上海新世界大丸百貨、浦東第一八佰伴等商場就在抖音電商開播。除了電商外，生活服務(wù)同樣如此。以武漢為例，目前像萬達(dá)廣場、武商、大洋百貨、K11購物中心等主流商場，都已經(jīng)在抖音內(nèi)設(shè)有商場專享的團(tuán)購消費(fèi)券。

這些商場接入到抖音后，也為商場內(nèi)的店鋪帶來了新的消費(fèi)入口，讓實(shí)體商場的品牌得以在線上進(jìn)行精準(zhǔn)曝光，獲得用戶的關(guān)注。大量的線上用戶被帶入實(shí)體商場，有助于提高商場的客流和交易額。

一位在武漢萬達(dá)廣場做洗衣店的商家告訴Tech星球，這個(gè)入口還是比較重要，自從商場頻道出現(xiàn)后，目前在抖音內(nèi)的團(tuán)購券的銷量得到了10%的提升，因?yàn)檫@個(gè)頻道，可以為他們這種難以分類的商家提供一個(gè)穩(wěn)定的入口，同時(shí)也讓一部分在頻道內(nèi)瀏覽的消費(fèi)者成為潛在目標(biāo)用戶。

對于抖音而言，推出商場頻道，在豐富生活服務(wù)體系的同時(shí)，也可以成為一大營收點(diǎn)。據(jù)市場調(diào)研在線網(wǎng)發(fā)布的2023-2029年中國購物中心行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資發(fā)展?jié)摿?bào)告分析的研究表明，中國購物中心行業(yè)未來將繼續(xù)增長，2022年預(yù)計(jì)市場規(guī)模將達(dá)到1.07萬億元，2026年將達(dá)到1.3萬億元，而線上市場更是潛力巨大。

如今，抖音生活服務(wù)已經(jīng)開始收取服務(wù)費(fèi)，如果能夠?qū)⑸虉鲆约吧虉鰞?nèi)大部分的店鋪入駐抖音內(nèi)，光收取服務(wù)費(fèi)這一項(xiàng)，在營收和利潤方面都可以帶來增量。

而且，抖音打造商場頻道，也可以為其他業(yè)務(wù)的發(fā)展提供想象空間，比如可以將支付、會(huì)員系統(tǒng)與對接商場，提供消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。此前，美團(tuán)推出商場/購物中心頻道時(shí)，曾與商場的會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行對接，方便商場進(jìn)行會(huì)員管理，依靠個(gè)性化營銷將平臺用戶轉(zhuǎn)化為商場會(huì)員，還與商場收銀系統(tǒng)打通，打造智慧支付平臺，讓用戶在體驗(yàn)便捷支付的同時(shí)還可享受優(yōu)惠。

03

萬億本地生活市場的新戰(zhàn)事

相比于2021年初步試水本地生活，推出“團(tuán)購”服務(wù)，目前的抖音，已經(jīng)基本完成在本地生活服務(wù)的布局，從團(tuán)購、旅游、再到外賣，抖音正成為本地生活服務(wù)行業(yè)中不可忽視的力量。而抖音生活服務(wù)也成為繼電商業(yè)務(wù)后的重點(diǎn)扶持對象，生活服務(wù)業(yè)務(wù)也沒讓抖音失望。

在抖音生活服務(wù)首次舉辦的全國服務(wù)商伙伴大會(huì)上，正式對外公布了一系列關(guān)鍵數(shù)據(jù)：抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個(gè)城市，整體交易金額同比去年增長了30多倍，合作門店已突破100萬家。

當(dāng)前，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場對于抖音而言，無疑是一塊大蛋糕。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場現(xiàn)模為19.5萬億元，到2025年有望增長至35.3萬億元。另外，艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，萬億級的龐大市場之下，生活服務(wù)滲透率也僅有12.7%。這意味著在深入滲透的賽道上，誰跑得更快，誰就能多分得一杯羹。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音生活服務(wù)的長期目標(biāo)，是在2024年完成超過2500億的GMV。值得注意的是，交銀國際研報(bào)指出，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年的GMV約為2360億元。可見，抖音在GMV目標(biāo)上，與頭部平臺的差距在縮小。

不僅僅是抖音，阿里、美團(tuán)等本地生活業(yè)務(wù)的玩家，在今年也加碼了力度。

今年年初，高德在內(nèi)部宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。形成以“到家+到目的地”為戰(zhàn)略框架的阿里巴巴的本地生活板塊。對于高德和口碑的合并，阿里本地生活服務(wù)公司CEO、高德集團(tuán)董事長俞永福表示，組織調(diào)整只是手段，目的是業(yè)務(wù)發(fā)展，大家一起把到店業(yè)務(wù)做好。

隨著本地生活服務(wù)領(lǐng)域競爭的加劇，作為美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的外賣，也做出了對應(yīng)的調(diào)整。一方面是布局香港的外賣市場，另外，則是針對外賣營銷，推出了新的工具。不久前，美團(tuán)在外賣產(chǎn)業(yè)大會(huì)上透露，將面向商家推出多款營銷工具，例如推廣爆款新品的“神搶手”目前正在深圳測試，今年將推向全國。據(jù)悉，“神搶手”以推出大牌菜品低價(jià)、限時(shí)搶購活動(dòng)，讓商戶運(yùn)營爆品。此外，“全城必點(diǎn)榜”榜單則將覆蓋全國15座城市。

美團(tuán)還將短視頻功能嵌入外賣中，用戶在瀏覽商家店鋪時(shí)，可以看到短視頻模塊，通過短視頻種草，提升商品的交易率。

作為騰訊重點(diǎn)發(fā)展的視頻號，同樣想在本地生活服務(wù)中，分得一杯羹。3月28日，Tech星球在“微信公開課”活動(dòng)上獲悉，視頻號正在內(nèi)測售賣兌換券的功能，用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務(wù)場景，預(yù)計(jì)5月份上線。

面對萬億級的本地生活市場，無論是抖音，還是阿里、美團(tuán)，沒有誰會(huì)掉以輕心。

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