“前天的比賽，負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)播NBA的工作人員如臨大敵，當(dāng)知道一場(chǎng)比賽會(huì)有大量用戶涌入的時(shí)候，所有人都會(huì)覺(jué)得緊張?！敝@球評(píng)論員楊毅在NBA湖人與勇士的首場(chǎng)比賽賽后對(duì)于當(dāng)日球迷的熱情依舊印象深刻?！霸陂_(kāi)賽前的直播，已經(jīng)有超過(guò)300萬(wàn)球迷涌入直播間，而且越來(lái)越多，導(dǎo)播專(zhuān)門(mén)提醒我們要把T恤換上西裝領(lǐng)帶?！?/p>

而在當(dāng)日的連線之中，多地球迷更是包下電影院集體欣賞比賽，這樣的熱情在過(guò)去幾年的NBA中國(guó)市場(chǎng)，可以說(shuō)是相當(dāng)罕見(jiàn)。

流量的不斷擴(kuò)大，也讓主持人的一舉一動(dòng)和任何偏向，都成了球迷的話題，以微博為例，在當(dāng)日關(guān)于比賽的內(nèi)容與話題，幾乎刷屏式霸占熱搜。從運(yùn)動(dòng)員到主持人，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)日前十熱搜之中，有關(guān)于比賽內(nèi)容占據(jù)了其中四席。而在隨后的幾場(chǎng)比賽之中，相關(guān)內(nèi)容更是頻頻登上熱搜。

【資料圖】

不僅如此，兩大球迷陣營(yíng)在賽后繼續(xù)接力熱度，在國(guó)內(nèi)垂類(lèi)平臺(tái)虎撲，關(guān)于比賽的討論，更是多次短暫令平臺(tái)服務(wù)器崩潰。

而這樣龐大的影響力在NBA本土更為夸張，當(dāng)日比賽在Twitter狂攬14項(xiàng)熱搜，與此同時(shí)，比賽日TNT直播的湖勇分區(qū)半決賽G1平均觀看人數(shù)740萬(wàn)，是有線電視歷史上觀看人數(shù)最多的分區(qū)半決賽G1。

之所以NBA突然爆發(fā)如此熱度，離不開(kāi)兩大傳奇巨星的對(duì)決，38歲的勒布朗詹姆斯與35歲的史蒂芬?guī)炖?，作為現(xiàn)役NBA球員中，資歷最老成就最高的存在，兩人的影響力非同尋常，換句話說(shuō)，兩位巨星本身即是流量的代表。

而另一方面，三年疫情之后，NBA在經(jīng)歷了莫雷事件，新冠停賽，防疫要求等問(wèn)題之后，終于逐漸恢復(fù)了正規(guī)，也急需一場(chǎng)焦點(diǎn)大戰(zhàn)來(lái)完成在全世界范圍內(nèi)的冷啟動(dòng)。

于是，熱鬧的場(chǎng)景如期而至。

但不同于球場(chǎng)與球迷的狂歡，一些趨勢(shì)性的變化似乎難以逆轉(zhuǎn)，以NBA中國(guó)版權(quán)方騰訊為例，NBA被視為騰訊在體育領(lǐng)域的一號(hào)資源，在現(xiàn)有周期內(nèi)，版權(quán)成本達(dá)到5年15億美元，但與之相對(duì)應(yīng)的是，騰訊在NBA方向上調(diào)整不斷。

在過(guò)去的三年，從2020年7月騰訊視頻從騰訊體育接手NBA版權(quán)，到2022年5月的關(guān)于OVBU體育業(yè)務(wù)部組撤銷(xiāo)（涉及1個(gè)業(yè)務(wù)中心及6個(gè)業(yè)務(wù)小組共涉及近100人）。騰訊內(nèi)部對(duì)體育相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行了4次重大調(diào)整（兩次版權(quán)成本移交、一次架構(gòu)調(diào)整、一次裁員），據(jù)懶熊體育報(bào)道，頻繁的操作合作伙伴的中層人士都直呼他們“瞎搞，有毛病”。

另一方面，體育流量背后的廣告客戶，尤其是房地產(chǎn)、汽車(chē)、銀行等均面臨各自行業(yè)的困境，據(jù)騰訊新聞前高管坦言，“體育廣告市場(chǎng)的體量恐怕已經(jīng)萎縮到了過(guò)往的1/5，甚至更少?！倍从吃贜BA直播之中，騰訊找來(lái)了游戲廠商來(lái)頂替逐漸減少的廣告客戶而咪咕依舊是中國(guó)移動(dòng)5G+獨(dú)挑大梁。

內(nèi)部收縮，廣告萎靡之余，NBA似乎也在試圖在外部找到全新的突破口開(kāi)始擺脫兩大直播平臺(tái)的束縛，將直播版權(quán)二次分銷(xiāo)至百視TV，在快手上開(kāi)放NBA內(nèi)容二創(chuàng)，以及與支付寶建立戰(zhàn)略合作伙伴等動(dòng)作來(lái)看，NBA似乎也在逐漸嘗試非騰訊咪咕的合作關(guān)系，從而找到全新的擴(kuò)大影響力的方式。

兩股趨勢(shì)擠壓之下，NBA的熱鬧開(kāi)始有了不同于以往的味道，甚至有媒體猜測(cè)，在下一個(gè)周期之后，騰訊是否還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)NBA版權(quán)都未可知。

作為可能是后騰訊時(shí)代NBA的首個(gè)流量盛宴，全新的趨勢(shì)有理由讓人深思。

轉(zhuǎn)播分流與內(nèi)容長(zhǎng)尾，熱鬧不僅在騰訊咪咕

想了解NBA如今在中國(guó)的傳播路徑，身兼數(shù)職的B站百大up主徐靜雨是一個(gè)不錯(cuò)的樣本。

上午九點(diǎn)，球迷張義在工作之余，打開(kāi)了百視TV的APP，一個(gè)操著東北腔的解說(shuō)，正在用大嗓門(mén)解說(shuō)著比賽，這位在畫(huà)面之外并未露臉的解說(shuō)就是徐靜雨?！拔揖拖矚g鯨魚(yú)（徐靜雨昵稱(chēng)）解說(shuō)，簡(jiǎn)單刺激過(guò)癮?！睆埩x一邊看著球賽，一邊說(shuō)道。

百視TV作為東方衛(wèi)視旗下的流媒體平臺(tái)，在以往并沒(méi)有太多人關(guān)注。但是，在百視TV拿到了NBA賽事轉(zhuǎn)播權(quán)之后，熱度迅速上升。相較于騰訊咪咕等專(zhuān)業(yè)內(nèi)容平臺(tái)，百視TV劍走偏鋒地請(qǐng)到了草根出身的網(wǎng)紅主播徐靜雨，用主播本人的流量，以及更為夸張娛樂(lè)的直播方式，帶起話題度，獲取流量。如今百視TV在蘋(píng)果APP上已經(jīng)在介紹頁(yè)面中專(zhuān)門(mén)貼上了#看徐靜雨解說(shuō)節(jié)后賽#的標(biāo)簽，進(jìn)一步加深球迷印象。

與此同時(shí)，在收費(fèi)模式上，百視TV也主打低價(jià)化，連續(xù)包月6元的價(jià)格，與騰訊體育40元與咪咕13元（年通卡價(jià)格），已經(jīng)拉開(kāi)差距。粉絲經(jīng)濟(jì)+低價(jià)策略是百視TV能夠吸引到流量的一大關(guān)鍵。在去年一場(chǎng)直播比賽時(shí)，百視TV徐靜雨直播間熱度達(dá)到6000萬(wàn)，據(jù)媒體分析直播間人數(shù)也可達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)（亦有說(shuō)法在線人數(shù)達(dá)到300萬(wàn)）。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)道：“6塊錢(qián)既能聽(tīng)相聲又能看球，太值了?！?/p>

NBA轉(zhuǎn)播內(nèi)容開(kāi)始出現(xiàn)分流，雖然無(wú)法從根本上動(dòng)搖騰訊咪咕的轉(zhuǎn)播體系（騰訊、咪咕擁有全階段比賽轉(zhuǎn)播權(quán)，百視TV僅部分比賽轉(zhuǎn)播，且騰訊、咪咕擁有免費(fèi)轉(zhuǎn)播比賽），但從業(yè)內(nèi)反饋來(lái)看，百視TV意外的流量爆發(fā)，還是引發(fā)了許多思考。有圈內(nèi)人士也曾表達(dá)，“由于騰訊半官方的屬性，主持人，內(nèi)容創(chuàng)作者大多數(shù)出自于傳統(tǒng)媒體記者以及播音員轉(zhuǎn)型為主，在形式上會(huì)更加專(zhuān)業(yè)偏向保守。但這并不代表所有球迷都喜歡這種風(fēng)格?！?/p>

而另一邊，草根主播徐靜雨的價(jià)值也正在被更多的平臺(tái)不斷挖掘開(kāi)發(fā)。

在徐靜雨的自述之中，自己最初只是一名普通的球迷，從事過(guò)地板磚銷(xiāo)售等工作，偶然的機(jī)會(huì)下接觸到了短視頻，通過(guò)方言+評(píng)球的方式，在抖音平臺(tái)發(fā)布作品，累積粉絲，巔峰時(shí)期徐靜雨在抖音粉絲超過(guò)百萬(wàn)，即便現(xiàn)在已經(jīng)離開(kāi)抖音加入B站，其相關(guān)視頻素材依舊在抖音不斷被二創(chuàng)，多個(gè)以徐靜雨為視頻素材的賬號(hào)主體粉絲量都維系在20萬(wàn)上下。而在加盟B站之后，徐靜雨的熱度并未消退，粉絲數(shù)累積至118萬(wàn)。在徐靜雨當(dāng)晚在B站的賽后分析直播中，在線人數(shù)繼續(xù)維持高位達(dá)到了萬(wàn)人上下?！艾F(xiàn)在平臺(tái)補(bǔ)貼已經(jīng)下降很多，當(dāng)年只是發(fā)視頻，純拿補(bǔ)貼，一個(gè)視頻就能賺3000元。”徐靜雨在鏡頭前說(shuō)道。

隨著徐靜雨的不斷走紅，更多的平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)主播的引領(lǐng)方式，可以實(shí)現(xiàn)分流騰訊咪咕對(duì)NBA內(nèi)容的壟斷。

而之所以能出現(xiàn)這樣的效果，其背后的關(guān)鍵還是在于消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容碎片化、娛樂(lè)化的全新需求。仔細(xì)觀察徐靜雨以及其他評(píng)球主播的內(nèi)容，大多時(shí)長(zhǎng)較短，且擁有較為主觀的偏向性，這樣的表達(dá)，相較于更為客觀中立的騰訊主播而言，更適合短視頻時(shí)代“觀點(diǎn)先行”的表達(dá)風(fēng)格。

另一方面，擁抱碎片化與娛樂(lè)化紅利的并不只是徐靜雨，大史愛(ài)籃球等草根主播，王猛、段冉等知名騰訊主播，在抖音上更新了對(duì)于比賽的分析，很快點(diǎn)贊數(shù)量紛紛破萬(wàn)，雖然在直播過(guò)程中，他們必須保持客觀，但在場(chǎng)下自己賬號(hào)的內(nèi)容方向上則充滿了個(gè)人偏向。而流量之下，IP打造、廣告植入、直播帶貨，也成了眾多騰訊NBA解說(shuō)在騰訊系之外的變現(xiàn)方式。

賽場(chǎng)之外的熱鬧，開(kāi)始逐漸替代比賽本身，關(guān)于NBA比賽、球員、教練的討論與爭(zhēng)議，正在給更多的內(nèi)容創(chuàng)作者帶來(lái)機(jī)會(huì)。而在長(zhǎng)尾效應(yīng)之下，更多的平臺(tái)與主播似乎都拿到了原本難以企及的NBA內(nèi)容紅利。但令人費(fèi)解的是，在NBA版權(quán)最大的承擔(dān)方騰訊，似乎沒(méi)有將其運(yùn)營(yíng)能力完全施展開(kāi)來(lái)。

而在另一端，對(duì)于NBA的長(zhǎng)尾價(jià)值的挖掘卻在不斷深入，除了在視頻內(nèi)容方向上發(fā)力，在其他領(lǐng)域帶動(dòng)著價(jià)值，從比賽結(jié)束算起，張義又看了一眼微博群中3000多條未讀消息，在今年NBA季后賽開(kāi)始之后，張義在微博上每月花費(fèi)39元訂閱了一個(gè)名叫旋貓團(tuán)隊(duì)關(guān)于NBA的內(nèi)容付費(fèi)會(huì)員。旋貓團(tuán)隊(duì)以NBA數(shù)據(jù)分析見(jiàn)長(zhǎng)，在微博上擁有145萬(wàn)粉絲?！瓣P(guān)注這里的人，更像是在自己扮演NBA球隊(duì)經(jīng)理的角色，通過(guò)數(shù)據(jù)分析討論比賽內(nèi)容?！睆埩x看了看群內(nèi)的消息，計(jì)劃著下班之后收看該團(tuán)隊(duì)的比賽直播復(fù)盤(pán)內(nèi)容。

借助NBA在內(nèi)容形式上創(chuàng)新的，還有長(zhǎng)年霸占喜馬拉雅FM播客熱榜前三的“楊毅侃球”，作為現(xiàn)今騰訊主播，楊毅的另一個(gè)身份是喜馬拉雅FM簽約內(nèi)容創(chuàng)作者，在該頻道的音頻欄目中，楊毅欄目每期播放量達(dá)數(shù)十萬(wàn)。據(jù)楊毅本人透露，喜馬拉雅FM以獨(dú)家簽約的形式，買(mǎi)斷楊毅音頻內(nèi)容，以獲取流量的唯一性。但盡管如此，抖音上關(guān)于楊毅音頻內(nèi)容的二創(chuàng)依舊不斷。

總體來(lái)看，NBA內(nèi)容無(wú)論是在轉(zhuǎn)播本身，還是在內(nèi)容長(zhǎng)尾的挖掘上，似乎都在經(jīng)歷變化。而更多創(chuàng)作者的參與，以及更多平臺(tái)方的推波助瀾，也讓NBA的熱鬧在各個(gè)平臺(tái)不斷發(fā)酵，流量之下的商業(yè)模式正在不斷成型，但騰訊作為最大版權(quán)方，這樣的紅利，似乎并沒(méi)有吃到多少（在內(nèi)容制作方面除了《有球必應(yīng)》欄目之外，只剩下短片與集錦）。甚至我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多騰訊的工作人員諸如主播、記者等，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)上，商業(yè)價(jià)值往往都能得到更好地發(fā)展。

青黃不接和逐漸分化的籃球市場(chǎng)

2019年，美國(guó)知名數(shù)據(jù)研究公司安培分析（Ampere Analysis）的調(diào)查報(bào)告顯示，NBA是中國(guó)最受歡迎的體育賽事，甚至壓過(guò)了世界杯、奧運(yùn)會(huì)、英超和歐冠。根據(jù)安培分析數(shù)據(jù)顯示，有33%的中國(guó)球迷愿意花錢(qián)看NBA。

從2018年、2019年騰訊體育連續(xù)發(fā)布的《NBA年度大數(shù)據(jù)報(bào)告》（2020年騰訊體育NBA內(nèi)容轉(zhuǎn)交至騰訊視頻）來(lái)更是印證了以上觀點(diǎn)，從報(bào)告可以看出NBA在中國(guó)，具有用戶基數(shù)大，付費(fèi)意愿高的特點(diǎn)，在2019年的報(bào)告之中獨(dú)立用戶達(dá)1.392億人，而其中64%為付費(fèi)用戶。其次在影響力方面，NBA在中國(guó)幾乎是破圈的存在，滲透率高，不僅是在一二線城市，NBA在三線城市依舊保持著較大的市場(chǎng)，其中三線城市用戶占比達(dá)到61.25%。第三，超級(jí)球星往往是焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)，無(wú)論在工資代言收入、球迷數(shù)量、球隊(duì)影響力，幾乎都具有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

而面對(duì)如此龐大的賽道，騰訊的做法也是較為激進(jìn)，在2019年的報(bào)道之中NBA賽事運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已超過(guò)150人，演播室包括海淀區(qū)知春路希格瑪大廈的3個(gè)出鏡演播室和3個(gè)小演播室，東北四環(huán)交界處的酒仙橋有5個(gè)演播室，未來(lái)，大型演播室將主要集中在西二旗的騰訊新大樓、酒仙橋和首鋼。在變現(xiàn)方式上廣告、會(huì)員、電商引流、道具競(jìng)猜等增值服務(wù)，都是騰訊嘗試的重要方向。在線下，NBA中國(guó)賽以及NBA球星中國(guó)行等活動(dòng)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)人參與。

總結(jié)來(lái)看，騰訊在NBA的運(yùn)營(yíng)之中，采用的更多的是做重、做大賽道的運(yùn)營(yíng)策略，用高投入挖掘高價(jià)值。

但龐大的團(tuán)隊(duì)，無(wú)疑限制住了騰訊的靈活性，特別是在一些特殊的時(shí)期。2019年在本土男籃世界杯中國(guó)隊(duì)失利，同年，NBA中唯一的中國(guó)球員周琦被火箭隊(duì)裁撤回國(guó)。NBA在中國(guó)影響力，開(kāi)始出現(xiàn)滑坡，同年9月，因?yàn)椴划?dāng)言論，中央廣播電視總臺(tái)央視體育頻道再次發(fā)表聲明，決定立即暫停NBA賽事轉(zhuǎn)播安排。一連串的打擊，讓投入巨大的騰訊體育一度備受打擊。

而隨后，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，NBA影響力逐層滑坡。

而對(duì)于堅(jiān)持大賽道，大投入運(yùn)營(yíng)的騰訊，在疫情+禁播的限制之下，更顯得無(wú)所適從。更多的從業(yè)者隨后開(kāi)始逐漸脫離騰訊的體制，開(kāi)始尋找全新的生存方式。

另一方面，在內(nèi)容端，由于官方合作開(kāi)始走向不穩(wěn)定性，以及央視的退出與短視頻的興起，讓原本更為標(biāo)準(zhǔn)化和傳統(tǒng)的NBA轉(zhuǎn)播開(kāi)始逐漸走向解構(gòu)，更為接地氣的傳播方式開(kāi)始出現(xiàn)，更多人的參與、更新奇的觀點(diǎn)開(kāi)始在小范圍球迷群體中不斷引發(fā)話題度。

從外部來(lái)看，NBA本身也在發(fā)生著某種程度上的變化，首先，之前影響力巨大的球星，逐漸開(kāi)始老化，而NBA聯(lián)盟新培養(yǎng)出的球星，由于禁播與中國(guó)球員的退出，以及疫情的影響，在中國(guó)的影響力有限。著名籃球評(píng)論員楊毅曾經(jīng)表示過(guò)“在NBA最火熱的年月，朝陽(yáng)大媽也知道芝加哥紅牛，洛杉磯湖人，知道詹姆斯和庫(kù)里，但這些球員到今天幾乎已經(jīng)走到了職業(yè)生涯的末端。”而全新一代明星球員如塔圖姆、恩比德、東契奇等，在美國(guó)本土已具有一定影響力，但在國(guó)內(nèi)全民影響力還并未形成。

與此同時(shí)，另一股勢(shì)力的崛起，也在不斷延續(xù)著以上的趨勢(shì)，在2021年抖音發(fā)布的《2021抖音體育內(nèi)容報(bào)告》之中，籃球以2964億播放量位居所有體育項(xiàng)目之首。在2022年的《抖音運(yùn)動(dòng)健身》報(bào)告之中，有超3億用戶參與到籃球短視頻互動(dòng)，位列所有運(yùn)動(dòng)榜首。

而抖音的動(dòng)作還不止于此，作為NBA內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，邀請(qǐng)NBA球星、主持人入駐，扶持草根球手，激勵(lì)草根主播，抖音在騰訊無(wú)法轉(zhuǎn)身之時(shí)，開(kāi)啟了猛攻。與騰訊規(guī)?；?、機(jī)構(gòu)化的思路不同，抖音則更多的以流量為指引，運(yùn)營(yíng)思路更小，更分散。有業(yè)內(nèi)人士曾評(píng)價(jià)道“在抖音面前，騰訊NBA雖然基于線上，但更像是傳統(tǒng)媒體。”

（NBA2019-2020抖音觀賽報(bào)告數(shù)據(jù)）

于是，在騰訊看NBA，但熱鬧不在騰訊的情況就不難預(yù)料。

騰訊NBA是否真的回不去了，從球迷的視角來(lái)看也無(wú)可厚非，當(dāng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化之時(shí)，短期再次回到巔峰，對(duì)于企業(yè)而言無(wú)疑是一道難題。就像籃球評(píng)論員楊毅所說(shuō)，2022年金州勇士隊(duì)庫(kù)里奪冠幾乎意味著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)，而對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，又何嘗不是呢？

標(biāo)簽：