高鑫零售瞄著會員店打。

4月28日，高鑫零售旗下M會員商店在揚州開出首店。5月16日，高鑫零售發(fā)布截至2023年3月31日的2023財年財務業(yè)績公告，在財報中，高鑫零售表示將持續(xù)投資M會員商店。

高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海甚至直言，“M會員商店剛進入會員制賽道”，作為對未來的長期投資，3年內不打算盈利，2024財年，高鑫零售將會開出3家M會員商店。

【資料圖】

資料顯示，高鑫零售是一家投資控股公司，在中國主要從事經營大賣場及電子商務平臺業(yè)務，旗下擁有“歐尚”和“大潤發(fā)”兩個知名品牌。

不過，近幾年高鑫零售業(yè)績平平，日子并不好過。從2017年至今，高鑫零售營收持續(xù)下滑，數據顯示，2017年高鑫零售全年營收1023.2億元（人民幣，以下未標注則同），但2018年、2019年分別僅為993.59億元和953.57億元。

由于2020年10月阿里增持高鑫零售，完成控股，高鑫零售也更改了財政年度結算日，由自然年改為截至3月31日止12個月的財年。按照高鑫零售財報數據，2021財年、2022財年和2023財年，高鑫零售期內營收分別為930.86億元、881.34億元和836.62億元。

數據來源/高鑫零售財報燃次元制圖

近六年，高鑫零售營收呈現持續(xù)下滑態(tài)勢。此外，2022財年，高鑫零售還創(chuàng)下了2011年上市以來首次，也是最大的虧損——虧損8.26億元。

剛剛公布的高鑫零售2023財年業(yè)績，雖然高鑫零售實現了7800萬元的盈利。但這個盈利成色亦被質疑是“秀財技”，畢竟2023財年高鑫零售的兩大收入來源，銷售貨品收入同比下降4.8%，租金收入同比下降11.6%。

扭虧為盈似乎更大來源于“降本增效”，財報顯示，截至2023年3月31日，高鑫零售員工數量107785名，減少了14225人，與之相伴其員工福利支出也縮減了3.17億元。

對于未來，高鑫零售在2023財年報中表示，2024財年，集團將更加聚焦有線下剛需的目標顧客，同時繼續(xù)投資多業(yè)態(tài)的探索和發(fā)展，包括M會員商店的打磨、中潤發(fā)的拓展、小潤發(fā)的探索，創(chuàng)造第二增長曲線。

但瞄準會員店打，就能救高鑫零售嗎？答案并不一定。

更何況，在會員店領域，高鑫零售“對標”山姆的痕跡明顯。在開業(yè)后幾天前往門店體驗了M會員商店的光光向燃次元直言，“M會員商店簡直就是一個大潤發(fā)版的山姆，從會員費到產品都和山姆非常像?！?/p>

在社交平臺上，也有不少揚州本土消費者到店消費后詬病存在“山寨”“模仿”的嫌疑。

倉儲會員店賽道早已一片“紅海”，無論是山姆、Costco、盒馬、fudi、麥德龍中國、果蔬好等等品牌的身影都在這個賽道，企圖分一杯羹。

針對M會員商店的“偷襲”，山姆也開始反擊。在M會員商店亮相揚州半個月之后，山姆上線了揚州部分區(qū)域生鮮直送通知，5月16日，燃次元瀏覽山姆APP發(fā)現，其又發(fā)布了“揚州生鮮直送擴區(qū)的通知”。

圖/山姆開通揚州部分地區(qū)的生鮮直送通知，來源/山姆APP燃次元截圖

有消費者在相關帖子的評論區(qū)補充稱，此前在揚州也可以線上訂購山姆產品，但僅限于非生鮮類。另有網友在小紅書上調侃道，“這是要和M會員商店搞競爭的節(jié)奏”“感謝M會員商店，卷起來”。

高鑫零售想要靠倉儲會員店突圍，并不是一場容易的戰(zhàn)爭。

01 M會員商店登陸揚州

4月28日，經過了將近一年的改造后，高鑫零售旗下的首家付費會員制商店——M會員商店，終于開門迎客。

據了解，M會員商店位于一個獨立的商業(yè)建筑綜合體，該店曾經歷了從歐尚超市到大潤發(fā)江陽店再到M會員商店的變遷，高鑫零售“爆改”了自家的大賣場，終于擠入了倉儲會員店模式的賽道。

光光是山姆“愛好者”，M會員商店開業(yè)前，她經常會在假期和家人開車到常州或者南京的山姆進行一番大采購。M會員商店開業(yè)之后，光光則投入了M會員商店的懷抱，因為“M會員商店離得更近、更方便”。

M會員商店開業(yè)當天，光光便計劃前往體驗一番，但人流量超出了她的預期，終于盼來了一家倉儲會員店的她硬是沒擠進去。

“開業(yè)第一天還是工作日，我早上9點多去的，本想避開人流，結果光是在進超市的那個紅綠燈口就堵了5分鐘?！庇谑?，進停車場轉了一圈后，沒找到合適車位，光光就“打道回府”了。

幾天后，光光又去了一趟M會員商店，消費了1500多元。但這趟體驗下來，M會員商店給光光的感受是，M會員商店更像是一個“大潤發(fā)版山姆”，從會員費到產品，M會員商店都透露著一股濃濃的山姆味。

首先在會員費設置上。M會員商店將會員費分成了兩檔，其中，金會員卡年費為680元/年，普通會員卡年費為260元/年，與山姆會員店相同。

光光還告訴燃次元，向自己推銷辦卡的員工都強調“放心，里面的東西都是按山姆定價的，持平甚至更低”。

燃次元也注意，部分在小紅書推銷辦卡的M會員商店員工所發(fā)布的帖子中，也提到了“對標山姆”這一關鍵詞。

在產品端，光光也感受到了M會員商店對山姆的“對標”。她發(fā)現，從芝士牛肉卷、麻薯、瑞士卷到烤雞，山姆的爆款產品，M會員商店都有，“雖然我本身并不介意所謂產品‘山寨’，因為爆款產品肯定不可能被一家壟斷。”

“但至少當天我只發(fā)現了模仿，沒有感覺到只屬于它的亮點。”光光直言。

燃次元注意到，M會員商店宣稱自有商品占比超過10%，但現階段討論度較高的產品并非是M會員商店專有的，其缺乏一款甚至幾款專屬于自己的、獨具其特點、特色的爆款產品，也未能展現出對于爆款產品的持續(xù)制造能力。

不僅如此，多位消費者都向燃次元指出，“感覺像是大潤發(fā)超市的產品換了地方售賣”，也折射出了現階段M會員商店的品控問題仍有進步的空間。

“Costco、山姆等探索倉儲會員超市的時間比較早，也是相對成功的案例，的確是吸引現在零售企業(yè)入局倉儲會員制超市的重要原因。所以參照成功案例也是非常常見的?！毙铝闶蹖＜阴U躍忠對燃次元分析指出。

“對標”，成為消費者心中的“替代品”“揚州山姆”，的確讓M會員商店收獲了一些曾經的山姆消費者。

畢竟在揚州，還沒有一家山姆。

從倉儲會員店所服務目標客戶來看，一般以中產、有車家庭為主。基于此，大多數倉儲會員店的首店多集中于北上廣深等一線城市，即便之后持續(xù)拓店，一線城市和新一線城市也依然是首選。

但隨著倉儲會員制超市競爭加劇，一線和新一線城市的倉儲會員店也略顯擁擠。據燃次元不完全統(tǒng)計，北京已落地四家山姆會員店、三家fudi以及一家盒馬X會員店；而上海則幾乎是倉儲會員店玩家們在內地試水時的首選。

所以，選擇將首店落在三線城市揚州，或是高鑫零售看到倉儲會員店賽道的持續(xù)“內卷”后，所以從一開始就計劃好避開競爭的主陣地。

當然，揚州的購買力也不容小覷。公開資料顯示，2022年揚州GDP為7104.98億元；全體居民人均可支配收入44828元，同比增長6%；人均消費支出27581元，同比增長5.7%。

而且大潤發(fā)經過多年的布局，在揚州也有一定的用戶基礎，用揚州本地人光光的話來說就是，“大潤發(fā)幾乎已滲透許多揚州人的生活?！?/p>

"就像山姆可以使用沃爾瑪的購物卡，M會員商店也可以使用大潤發(fā)購物卡，這一下子就拉近了和本地居民的距離，畢竟揚州很多單位是會將大潤發(fā)的購物卡作為福利發(fā)放給員工的?！惫夤饨榻B。

揚州居民對于倉儲式會員店有消費需求，也有極強的購買力，再加上大潤發(fā)在揚州也建立了一定的用戶基礎，某種程度上，揚州成了高鑫零售布局會員店的必然選擇。

目前，M會員商店的策略也在一定程度上奏效。

正如將M會員商店視為一個“替代”的林雙所言，“我也是山姆的會員，但揚州沒有山姆，M會員商店離家又近，是購買生鮮、沙拉等產品時的首選?！?/p>

只是模仿前人、復制爆款產品或許的確能夠實現短期引流的目的，但卻絕非長久之計。

“零售企業(yè)無論發(fā)展什么業(yè)態(tài)，最關鍵的還是要把商品做好。做出特色、做出優(yōu)勢，如果產品本身沒有核心競爭力，無論走會員模式還是大賣場模式，最終都很難跑通?！滨U躍忠表示。

02 高鑫零售的商超困境

M會員商店、中潤發(fā)、小潤發(fā)，多種業(yè)態(tài)都積極嘗試，背后也折射了大潤發(fā)，以及一眾商超、大賣場的無奈困境。

近些年，連鎖商超一直都處在一股短期內難以散去的寒流里。傳統(tǒng)電商的發(fā)展本就替代了部分消費者到線下超市購物的需求，導致傳統(tǒng)線下商超客流流失嚴重。

此外，以美團買菜、叮咚買菜等為代表的生鮮電商也來勢洶洶，提供即時配送、1小時達等服務，且圍繞零售又演變出了諸如社區(qū)團購、直播電商等新業(yè)態(tài)，再次弱化了消費者對于線下商超的依賴性。

線上更便捷、更優(yōu)惠的購買方式，直接使得“到線下超市購物”成為了一個非必要的選項，傳統(tǒng)連鎖商超巨頭們建立的秩序逐步被解構，從而集體步履維艱。

就連家樂福這位曾經的零售巨頭，也加速走上下坡路。2023年春節(jié)前后，家樂福多家門店出現許多商品貨架大面積空置、部分商品無法用購物卡結算的情況，還傳出了拖欠貨款導致供應商斷供的消息。

而后，家樂福也迎來了一波罕見的“人山人?！保皇沁@些客人并不是前來捧場的，而是來“清卡”的。

另一連鎖商超永輝超市也難言樂觀。其在2021年與2022年累計虧損67億元，2022年新開Bravo門店36家，但同樣業(yè)態(tài)的門店關閉了60家，超市業(yè)態(tài)門店總數1033家，與頂峰的1440家相去甚遠。

另據媒體報道，從今年2月初至3月末，已有共計7家商超倒閉，其中，沃爾瑪連關3家，永輝、家樂福、華潤萬家各閉店1家。拉長時間線來看，中國連鎖經營協會發(fā)布的《2022超市業(yè)態(tài)調查快報》還顯示，2022年樣本企業(yè)超市業(yè)態(tài)新開門店621家，關閉門店873家，凈減少門店252家。

對于高鑫零售來說，亦不樂觀。高鑫零售2023財年報顯示，截至2023年3月31日止12個月內，高鑫零售大賣場減少了4家，小型超市減少了19家。此外高鑫零售在2022財年報中披露，報告期內，集團關閉了5家大賣場。

為了求生，并貼合時代發(fā)展，2017年與阿里合作初期，高鑫零售就開始了數字化轉型，當年7月，“大潤發(fā)優(yōu)鮮”APP上線，5個月后，全國的大潤發(fā)門店都有了線上業(yè)務。

隨后幾年，高鑫零售全面敦促大潤發(fā)布局線上渠道，大潤發(fā)線上服務還增加了一小時達、半日達、次日達等多種履約模式和預售項目。

圍繞著核心業(yè)務大賣場大潤發(fā)，高鑫零售還陸續(xù)推出了中潤發(fā)和小潤發(fā)兩個新業(yè)態(tài)，其中中潤發(fā)定位于中型超市，而小潤發(fā)則聚焦于“連鎖社區(qū)生鮮超市”。

高鑫零售曾對此解釋稱，中潤發(fā)是大潤發(fā)的低成本延展，更加聚焦核心類目和商品升級，提升商品效率，降低運營成本及投資成本。而對于小潤發(fā)，高鑫零售2022年中報表示，將繼續(xù)打磨社區(qū)小店的商業(yè)模式。

只是努力的結果見效不一。小潤發(fā)實際拓店情況略顯“骨感”，從絕對數量來看，2023財年，小潤發(fā)門店數量減少了19家，但財報披露，報告期內，小潤發(fā)關閉門店40家，小潤發(fā)總部進一步優(yōu)化成極簡組織，聚焦南通區(qū)域。

中潤發(fā)未來或承擔更大重任。財報提及，中潤發(fā)財年內可比門店毛現金流持續(xù)向好，未來集團將持續(xù)投資中潤發(fā)的全國布局。

此外，在社交平臺上，有不少消費者一直在質疑二者是“山寨”版大潤發(fā)，大潤發(fā)雖親自“玩?！被貞Q，“這是我的崽”，但這也意味著，大眾消費者對中潤發(fā)、小潤發(fā)“完全買賬”仍需要一定時間。

乏力的業(yè)績、亟待重振的股價、前景未明的新業(yè)態(tài)，均使得高鑫零售不得不繼續(xù)試水倉儲會員店業(yè)態(tài)。

但很顯然，至少現在消費者仍認為，高鑫零售在倉儲會員店的嘗試，仍有需要打磨的地方。

幾次購物下來后，林雙先是認為M會員商店的“烤雞肉太柴”“不會回購”，而后又發(fā)現，M會員商店的烘焙產品口感也不達預期。

圖/林雙在M會員店購買的部分產品，來源/林雙供圖

徐敏在回購了幾次藍莓后，也發(fā)現了品控問題，此外，其還對燃次元吐槽稱，用來低價引流的榴蓮存在饑餓營銷的嫌疑，“每次去不是排長隊，就是售罄?！?/p>

“畢竟我是付了260元的會員費才進去了，這樣的品控、消費體驗讓我覺得它和普通超市之間，沒什么太大差別?！毙烀粝蛉即卧硎尽?/p>

03 倉儲會員店是“良方”嗎？

在一系列未達預期的舉措之外，高鑫零售所押注的倉儲會員店賽道，同樣鮮花與荊棘共存。

現在，倉儲會員店顯然已成零售業(yè)態(tài)發(fā)展的主風向，該模式的潛力在數據端也有體現。據艾媒咨詢數據，2021年中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模達304.3億元，預計2024年，中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模將達到387.8億元。

當行業(yè)整體向上時，品牌們拼門店數量還要比產品，各自暗暗較勁，談不上誰最卷，只有誰更卷。

風口之下，外資零售巨頭一直在提速布局。近日，山姆宣布全國第43家門店在上海普陀區(qū)真如城市副中心正式開業(yè)，預計今年全國將有六家新山姆店開業(yè)，年底山姆門店總數將達48家。

另一倉儲式會員制品牌Costco，也計劃于2023年進入寧波、杭州、深圳，再開3店，年內共計新開4店，預計2024年還會在南京開店。

本土倉儲會員店們也很努力，至少目前而言，成績不俗。截至2023年3月，同為阿里旗下的盒馬曾對外表示已在中國開出了9家X會員店，擁有近300萬的付費用戶。另一本土倉儲會員超市品牌fudi在2022年年底時，也宣布2023將繼續(xù)加速拓店，在北京開出8-15家會員店。

“賣身”物美的麥德龍中國，也早就“重拾”了倉儲會員店的模式。截至2023年1月，麥德龍一共開出了24家會員店，且其還曾宣布麥德龍中國的新老門店未來將陸續(xù)以“付費會員店”形式面向消費者。

另值得一提的是，今年3月，精品生鮮超市果蔬好也宣布將13家超市全面轉型付費會員制，并表示為補貼會員，幾乎90%的商品價格都將直接降低20%，從價格端搶消費者，為吸引到更多消費者，果蔬好還宣布即便不進入會員體系，消費者也可以進入超市以原價購買商品。

新老玩家的蜂擁而至，使得倉儲會員賽道格外熱鬧，但這意味著競爭的日趨白熱化，就連高鑫零售想繞道繞的下沉市場，也已是入局者眼里的一塊肥肉。

M會員商店所模仿的對象山姆，已在諸如南通、南寧、無錫、長沙等二線城市布局。

另據媒體報道，目前山姆已經簽約的門店包含東莞寮步、嘉興經開、紹興越城、濟南歷下、溫州鹿城和晉江池店等地，也呈現著逐步下沉的趨勢。

你爭我搶、熱鬧激烈的背后，也潛伏著巨大的不確定性——倉儲會員店模式并非是人人都可復制、沿用的完美路徑。

入局倉儲會員模式的家樂福中國儼然已“遇阻”。今年4月，家樂福中國連續(xù)關閉了上海成山路店和上海中山公園店兩家會員店，其中，上海成山路店還是家樂福會員店的首店。目前，家樂福中國在上海開設的四家會員店僅剩兩家。

其實，早在2021年家樂福第一家會員店開業(yè)時，就遇到了部分供應商提出不再合作的情況，而在開業(yè)當天，則直接出現了競爭對手施壓供應商買空相關商品的問題。

燃次元瀏覽小紅書也發(fā)現，近期有消費者前往青浦家樂福會員店時發(fā)帖感嘆道，“連周末下午的人都很少。”

在揚州，麥德龍對于倉儲會員模式的探索也略顯尷尬。燃次元注意到，M會員商店落地之前，揚州已有的一個倉儲會員店就是麥德龍邗江商場店。

圖/麥德龍（邗江商場店），來源/燃次元截圖

該商場的一位店員告訴燃次元，麥德龍雖然也是倉儲會員店，但這里與M會員商店不太一樣，并未設置嚴格的會員門檻，“免費會員也可以買單結賬，PLUS會員可以享受優(yōu)惠，山姆的許多網紅產品，麥德龍也有?！?/p>

但燃次元在與多位揚州本土消費者交流的過程發(fā)現，大家似乎都已遺忘了揚州還有一個倉儲會員店麥德龍，紛紛稱M會員商店為“揚州第一家倉儲會員店”，即便是對比與吐槽，更多也集中在山姆與M會員商店之間，同為倉儲會員制的麥德龍“幾乎沒有姓名”。

除了來自競爭對手的壓力外，鮑躍忠還對燃次元指出，目前大多數商超對于會員模式，只能稱得上是在探索、摸索，而非已轉型。

“企業(yè)不能只看到會員店形式，更重要的是要摸索出核心邏輯。相較于大賣場，縮減了SKU的倉儲會員店的產品要更精、更優(yōu)，這將會對供應鏈建設、選品、定位等提出全新挑戰(zhàn)?！滨U躍忠表示，“此外，倉儲會員店的核心即會員制，如何構建會員體系，滿足會員需求的同時將會員貢獻、會員價值等最大化，也是一個不小的挑戰(zhàn)?！?/p>

高鑫零售叩開以倉儲會員店為代表的新業(yè)態(tài)的大門，終于得以往前一步，但倉儲會員模式的淘汰賽，也才剛剛開了個頭。

隨著各方力量的深入角逐，下沉市場必會硝煙四起搶奪有限的用戶群，這對供應鏈、產品力、會員體系建設等也會提出更高的要求，M會員商店想當高鑫零售的下一個增長點，還需時間。

參考資料

《高鑫零售線上銷售占比達36%，大潤發(fā)半日達配送范圍升級到20公里》，來源：錢江晚報；

《山姆“盯”上中國下沉市場》，來源：零售圈；

《2022年超市業(yè)態(tài)調查報告》，來源：中國連鎖經營協會。

*文中光光、林雙、徐敏為化名。

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