茅臺(tái)酒的出廠價(jià)已5年未漲，價(jià)格問(wèn)題又一次被推至聚光燈下。

“關(guān)于茅臺(tái)酒價(jià)格的問(wèn)題，我們還是一個(gè)開(kāi)放的態(tài)度，不回避這些問(wèn)題?！痹?月19日舉辦的貴州茅臺(tái)（600519.SH）2022年度及2023年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍表示，從法律角度來(lái)看，茅臺(tái)酒的價(jià)格，要按照相關(guān)法律法規(guī)來(lái)定；從市場(chǎng)角度看，商品屬性是茅臺(tái)酒的本質(zhì)屬性，價(jià)格主要是受供求關(guān)系、宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)偏好影響。茅臺(tái)一定會(huì)充分遵循市場(chǎng)規(guī)律、呼應(yīng)市場(chǎng)需求。

(資料圖)

今年5月，茅臺(tái)營(yíng)銷改革剛好滿5年。這是茅臺(tái)極為特殊的5年，2018年5月以來(lái)，茅臺(tái)三換掌門(mén)人，從李保芳到高衛(wèi)東，再到如今的丁雄軍，接力推動(dòng)茅臺(tái)營(yíng)銷渠道改革，清理違規(guī)茅臺(tái)酒經(jīng)銷商，搭建新的營(yíng)銷體系，推進(jìn)營(yíng)銷扁平化，發(fā)力直銷渠道（指自營(yíng)和i茅臺(tái)渠道）。

改革并非坦途，其間也曾歷經(jīng)各種風(fēng)波，丁雄軍2021年8月出任茅臺(tái)董事長(zhǎng)后，直銷渠道改革才提速。茅臺(tái)在2022年重啟自營(yíng)電商平臺(tái)——i茅臺(tái)，直銷渠道收入一路“狂飆”變?yōu)楹诵那溃?022年收入占比接近四成。茅臺(tái)通過(guò)各種“曲線提價(jià)”方式增厚利潤(rùn)，改變了業(yè)績(jī)低速增長(zhǎng)的局面。

2023年一季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入387.56億元，同比增長(zhǎng)20%；歸屬凈利潤(rùn)207.95億元，同比增長(zhǎng)20.59%。茅臺(tái)業(yè)績(jī)上一次保持20%增長(zhǎng)還是在2018年。

改革仍在途中?！皟r(jià)格問(wèn)題要得到解決，包括價(jià)格改革和營(yíng)銷體系改革，這兩個(gè)密不可分。”丁雄軍說(shuō)，茅臺(tái)會(huì)繼續(xù)市場(chǎng)化、法治化的原則和方向，不斷深化營(yíng)銷體制改革和價(jià)值體系的改革，不斷去提升價(jià)值的創(chuàng)造能力，為股東創(chuàng)造更多的價(jià)值。

接力改革“削藩”，批發(fā)代理渠道負(fù)增長(zhǎng)

茅臺(tái)這一輪的改革故事，從5年前的夏天開(kāi)始。

時(shí)針回?fù)艿?018年5月6日。這一天，茅臺(tái)集團(tuán)干部大會(huì)一直開(kāi)至深夜11點(diǎn)多，會(huì)上宣布了貴州省委決定：袁仁國(guó)不再擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)職務(wù)，提名李保芳為茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)人選，董事長(zhǎng)職務(wù)任免需按有關(guān)法律程序辦理。茅臺(tái)自此進(jìn)入李保芳時(shí)代。

茅臺(tái)的輝煌離不開(kāi)袁仁國(guó)一手締造的營(yíng)銷體系，但也積弊已深。李保芳在2019年坦言，過(guò)去20年，茅臺(tái)酒傳統(tǒng)營(yíng)銷體制為茅臺(tái)發(fā)展起到了重要作用，但由于管理粗放、渠道單一，自由裁量權(quán)過(guò)大，資源分配不公開(kāi)、不公正、不透明，形成了權(quán)力尋租的空間和土壤，導(dǎo)致了以酒謀私、靠酒吃酒、利益輸送、腐敗滋生現(xiàn)象的存在。

改革刻不容緩。反腐與整治經(jīng)銷商渠道，是李保芳任期內(nèi)的關(guān)鍵詞。在2018年茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，李保芳表示，現(xiàn)階段貴州茅臺(tái)面臨的主要任務(wù)是理順和完善營(yíng)銷體系。在今后一段時(shí)期內(nèi)，茅臺(tái)酒將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。同時(shí)，茅臺(tái)酒將重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營(yíng)銷扁平化。

長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)的銷售渠道主要依賴經(jīng)銷商，直銷占比較低，經(jīng)銷商囤貨惜售屢禁不止，終端價(jià)格一路“飛天”，控價(jià)也是茅臺(tái)的一大難題。國(guó)信證券指出，多年以來(lái)，茅臺(tái)對(duì)渠道掌控力較弱，渠道利潤(rùn)高昂，分銷渠道拿走了過(guò)多的利潤(rùn)，影響了公司的定價(jià)、控價(jià)和有效調(diào)整供應(yīng)的能力。

一場(chǎng)針對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商的“大清洗”隨之而來(lái)。在李保芳掌舵任期內(nèi)，2018年和2019年累計(jì)清理了超570家茅臺(tái)酒經(jīng)銷商，僅2018年減少437家。一位接近李保芳人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者評(píng)價(jià)，李保芳在廉政上抓得很緊，率先垂范，開(kāi)拓創(chuàng)新，為茅臺(tái)承前啟后、跨越式發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。

2020年3月，李保芳突然卸任，由貴州省交通運(yùn)輸廳原廳長(zhǎng)高衛(wèi)東接棒，成為茅臺(tái)第四任董事長(zhǎng)。在高衛(wèi)東掌舵期間爭(zhēng)議不斷，茅臺(tái)酒控價(jià)未見(jiàn)成效，直營(yíng)改革推進(jìn)緩慢，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖裁黠@放緩，最終于2021年8月黯然“下課”，成為茅臺(tái)任期最短的董事長(zhǎng)。

之后，丁雄軍以“改革大將”之姿上任，直面茅臺(tái)遇到的問(wèn)題?！盃I(yíng)銷體制改革關(guān)鍵是渠道。既要承認(rèn)過(guò)去一些渠道對(duì)茅臺(tái)做出的貢獻(xiàn)，同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)新一些新的渠道，改革一些渠道，來(lái)解決營(yíng)銷體制中的渠道問(wèn)題?！彼f(shuō)。

丁雄軍上任后，清理違規(guī)茅臺(tái)酒經(jīng)銷商的行動(dòng)已近乎尾聲。2021年貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商減少20家，減少的主要是茅臺(tái)酒經(jīng)銷商。2022年減少5家經(jīng)銷商，但未披露是否為茅臺(tái)酒經(jīng)銷商。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年-2021年，貴州茅臺(tái)累計(jì)清理了約639家茅臺(tái)酒經(jīng)銷商。

“這幾年，茅臺(tái)持續(xù)開(kāi)展?fàn)I銷體制與價(jià)格的改革，從未停止過(guò)。”丁雄軍在業(yè)績(jī)會(huì)上強(qiáng)調(diào)。

在丁雄軍掌舵下，茅臺(tái)直銷渠道進(jìn)入快速發(fā)展通道。與之對(duì)應(yīng)的是，茅臺(tái)批發(fā)代理渠道（社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道）收入增速逐年下滑，并步入負(fù)增長(zhǎng)通道，占比也逐步縮減。

數(shù)據(jù)顯示，2019年—2021年，茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入分別增長(zhǎng)13%、4%和1%。2022年，茅臺(tái)批發(fā)代理渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入743.94億元，同比減少9.31%。這也是茅臺(tái)批發(fā)代理渠道近年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2023年一季度，茅臺(tái)批發(fā)代理渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收209.29億元，同比減少2.2%。

目前茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入占比仍超50%。國(guó)信證券預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年茅臺(tái)經(jīng)銷渠道銷量占比會(huì)維持在35%-40%左右。

對(duì)于茅臺(tái)經(jīng)銷商未來(lái)的發(fā)展，茅臺(tái)在2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上釋放出信號(hào)：茅臺(tái)不僅不會(huì)減弱渠道商，還會(huì)助力渠道商發(fā)展壯大。

△圖源：茅臺(tái)官網(wǎng)

直銷渠道“狂飆”，5年翻十倍

此消彼長(zhǎng)下，茅臺(tái)直銷渠道則一路“狂飆”，如今已成為茅臺(tái)核心的銷售渠道。

丁雄軍表示，茅臺(tái)管理團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定相信市場(chǎng)力量，所有價(jià)格實(shí)際是價(jià)值的體現(xiàn)。在關(guān)注價(jià)格的同時(shí)，更關(guān)注價(jià)值實(shí)現(xiàn)和價(jià)值創(chuàng)造，公司采取了很多辦法來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，包括渠道創(chuàng)造價(jià)值。

“茅臺(tái)的各個(gè)渠道都有獨(dú)特的作用、地位和貢獻(xiàn)，確保各個(gè)渠道協(xié)同發(fā)力，是公司可持續(xù)發(fā)展的重要方面。在重視傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道基礎(chǔ)上，公司大力拓展其他渠道，比如直營(yíng)、數(shù)字營(yíng)銷，還有國(guó)際化渠道?！倍⌒圮娬f(shuō)。

在茅臺(tái)直銷渠道改革探索中，發(fā)展自營(yíng)電商平臺(tái)是重中之重，但茅臺(tái)也走過(guò)不少?gòu)澛贰?/p>

茅臺(tái)早就在2014年成立茅臺(tái)電商公司，2017年推出茅臺(tái)云商，強(qiáng)制性要求專賣店、特約經(jīng)銷商、自營(yíng)公司須將30%以上未執(zhí)行合同量通過(guò)云商平臺(tái)銷售；2018年初這一比例提升至40%并規(guī)定了1499元的出貨價(jià)格。但這些改革手段遭到抵觸，茅臺(tái)電商公司還成了貪腐高發(fā)區(qū)，數(shù)位高管相繼落馬，該公司在2019年底被解散注銷。

自營(yíng)電商平臺(tái)發(fā)展折戟后，茅臺(tái)轉(zhuǎn)向扶持第三方平臺(tái)。2019年起，茅臺(tái)面向電商、商超及賣場(chǎng)公開(kāi)進(jìn)行茅臺(tái)酒的招標(biāo)，先后將數(shù)十家電商、商超賣場(chǎng)、國(guó)資企業(yè)、煙草連鎖等渠道商納入茅臺(tái)銷售體系。這些新渠道的茅臺(tái)酒出廠價(jià)為1399元/瓶，高于經(jīng)銷商出廠價(jià)的969元，這也是茅臺(tái)“曲線提價(jià)”增厚利潤(rùn)的方式之一。

只不過(guò)，電商、商超新渠道銷售的1499元平價(jià)茅臺(tái)酒，曾一度變成引流神器，“黃牛黨”也炒作不止，控價(jià)依舊是難題。目前，這些渠道歸類于批發(fā)代理渠道。

茅臺(tái)又花大力氣打造自營(yíng)電商平臺(tái)。2022年3月底，茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷APP—i茅臺(tái)上線啟動(dòng)試運(yùn)行，5月19日正式上線，標(biāo)志茅臺(tái)直銷體系構(gòu)建更進(jìn)一步。

在i茅臺(tái)的助推下，茅臺(tái)直銷渠道收入大幅增加。2022年年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)直銷渠道收入493.79億元，同比增長(zhǎng)105.49%；直銷收入占營(yíng)收比例也提升至39.79%。而在2018 年，茅臺(tái)直銷收入僅 44 億元，收入占比僅 6%。換而言之，茅臺(tái)直銷渠道收入5年翻了10倍。

在茅臺(tái)直銷收入中，i茅臺(tái)貢獻(xiàn)已超兩成，2022年實(shí)現(xiàn)銷售收入118.83 億元。丁雄軍透露，截至5月18日，i茅臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶超4000萬(wàn)，累計(jì)銷售額超230億元。

國(guó)信證券認(rèn)為，從公司治理層面看，直銷渠道透明度更強(qiáng)，能有效解決過(guò)去經(jīng)銷商制度下配額不透明、批條生產(chǎn)等問(wèn)題，發(fā)展直銷能幫助茅臺(tái)提升治理效能；從品牌層面看，發(fā)展直銷可以幫助茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)價(jià)”，從而實(shí)現(xiàn)維護(hù)市場(chǎng)秩序穩(wěn)定的目標(biāo)；從公司利潤(rùn)層面看，多維多點(diǎn)的直銷體系大幅提升公司利潤(rùn)。

拓展直銷渠道，為茅臺(tái)帶來(lái)的增長(zhǎng)潛力不言而喻。茅臺(tái)酒直銷渠道毛利率為96.2%，高于批發(fā)代理渠道的89.22%。在直銷渠道發(fā)力下，茅臺(tái)業(yè)績(jī)逐漸恢復(fù)高增長(zhǎng)，2021年至2022年，茅臺(tái)歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)分別為12.34%和19.55%。

直銷渠道收入仍在快速增長(zhǎng)。今年1月—3月，茅臺(tái)直銷渠道實(shí)現(xiàn)收入178.07億元，同比增長(zhǎng)63.56%，收入占比升至46%。

這或許還不是直銷渠道占比的上限。目前，i茅臺(tái)也尚未上架53度500ml飛天茅臺(tái)。由于i茅臺(tái)上線的前夕，一度引起市場(chǎng)恐慌，導(dǎo)致黃牛、經(jīng)銷商大量拋售，加劇茅臺(tái)酒價(jià)格下跌。直到茅臺(tái)宣布不上線53度500ml飛天茅臺(tái)，茅臺(tái)酒價(jià)格才趨于平緩。

白酒營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)，i茅臺(tái)不賣普通500ml53度茅臺(tái)酒，與傳統(tǒng)經(jīng)銷商錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，并且為傳統(tǒng)渠道門(mén)店引流賦能，實(shí)現(xiàn)了更多人擁護(hù)，更少人抵制，這樣的創(chuàng)新更容易成功。

國(guó)信證券認(rèn)為，短期看，茅臺(tái)基于對(duì)經(jīng)銷商和市場(chǎng)情緒、i茅臺(tái)運(yùn)營(yíng)尚未成熟等方面的考量，飛天茅臺(tái)等大單品暫未在自營(yíng)電商上線；但放眼中長(zhǎng)期規(guī)劃，考慮自營(yíng)電商在品宣方面的積極作用，未來(lái)i茅臺(tái)或?qū)⑸霞芨喈a(chǎn)品；未來(lái)公司直銷仍有望繼續(xù)放量，遠(yuǎn)期視角預(yù)計(jì)直銷占比可達(dá)50%左右。

培育新增長(zhǎng)極，發(fā)力系列酒與產(chǎn)業(yè)基金

在未直接提高飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)的前提下，茅臺(tái)正著手培育新的增長(zhǎng)極。

發(fā)力直銷渠道之外，茅臺(tái)也在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)掘新的增長(zhǎng)動(dòng)力。丁雄軍表示，用產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，茅臺(tái)珍品、茅臺(tái)1935、100ml飛天茅臺(tái)，還有茅臺(tái)冰淇淋，這一系列新品都在2021年底和2022年誕生，覆蓋不同的醬香型白酒價(jià)格帶，創(chuàng)造了新的品類，這些產(chǎn)品都在創(chuàng)造價(jià)值。

當(dāng)下，茅臺(tái)正大手筆加碼系列酒。2022年1月，茅臺(tái)斥資41.1億元加碼系列酒產(chǎn)能項(xiàng)目，建設(shè)習(xí)水同民壩一期建設(shè)項(xiàng)目，建設(shè)周期為24個(gè)月。同月，茅臺(tái)推出零售指導(dǎo)價(jià)1188元/瓶的系列酒新品茅臺(tái)1935，填補(bǔ)茅臺(tái)千元價(jià)格帶的空白。

貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理王曉維在業(yè)績(jī)會(huì)上介紹，茅臺(tái)1935順利承接了醬香系列酒和茅臺(tái)酒之間的連接，在線下有非常廣泛的渠道布局，目前增加了上百家文化體驗(yàn)館和上千家主題終端店，目前正在順著這個(gè)方向布局新的渠道。

2022年，茅臺(tái)系列酒營(yíng)收達(dá)159.39億元，同比增長(zhǎng)26.55%。王曉維透露，茅臺(tái)1935自2022年1月18日舉行上市發(fā)布會(huì)以來(lái)，2022年實(shí)現(xiàn)了50億元的銷售收入。2023年，茅臺(tái)1935的銷售目標(biāo)要達(dá)到100億元左右。

“目前茅臺(tái)1935市場(chǎng)動(dòng)銷良好，線下所有渠道的動(dòng)銷數(shù)據(jù)都好于預(yù)期，庫(kù)房存貨量都在20%以下，這在白酒市場(chǎng)是很好的方向。”王曉維表示，從目前情況來(lái)看，茅臺(tái)1935終端價(jià)格在1200-1300元，價(jià)格相對(duì)合理，有信心今年實(shí)現(xiàn)既定百億目標(biāo)。

除了在白酒產(chǎn)業(yè)之外，茅臺(tái)也在金融領(lǐng)域探索打造增長(zhǎng)極，用投資創(chuàng)造價(jià)值。

2013年以來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)在金融領(lǐng)域的觸角逐漸延伸至銀行、保險(xiǎn)、租賃、投資等領(lǐng)域，逐漸構(gòu)筑起“茅臺(tái)系”金融版圖。丁雄軍曾強(qiáng)調(diào)，要做好金融板塊工作，大力發(fā)展金融產(chǎn)業(yè)，培育集團(tuán)重要增長(zhǎng)極。

5月18日，貴州茅臺(tái)公告稱，擬出資參與設(shè)立兩只產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，兩只基金的認(rèn)繳規(guī)模均為55.1億元，貴州茅臺(tái)各出資50億元。投資范圍包括但不限于新一代信息技術(shù)、生物技術(shù)、新能源、新材料、高端裝備、大消費(fèi)等領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)。

貴州茅臺(tái)表示，參與設(shè)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，主要目的是借助專業(yè)投資機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，提升資金收益率。公告顯示，兩只產(chǎn)業(yè)基金設(shè)置業(yè)績(jī)報(bào)酬計(jì)提基準(zhǔn)為年化6%（單利）。

丁雄軍在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，貴州茅臺(tái)管理層比廣大中小股東更關(guān)注基金投資的效果以及潛在風(fēng)險(xiǎn)，因此進(jìn)行了周密的方案設(shè)計(jì)，通過(guò)出資架構(gòu)、管理機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制，保證基金的各參與方目標(biāo)一致，行動(dòng)一致，利益一致。

肖竹青認(rèn)為，貴州茅臺(tái)設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金，也可以提高茅臺(tái)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平，培育壯大完善上下游產(chǎn)業(yè)鏈條。茅臺(tái)集團(tuán)希望在釀酒產(chǎn)業(yè)鏈、文旅產(chǎn)業(yè)鏈和投資產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，互為補(bǔ)充，并且在生態(tài)圈資源融合，人才團(tuán)隊(duì)協(xié)同融合以及信息與大數(shù)據(jù)融合。

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