馬斯克又想找?guī)炜肆牧牧?，為了X。

去年11月底，馬斯克剛以440億美元接手推特不久，在網(wǎng)上抨擊蘋果。馬斯克稱蘋果不僅已經(jīng)停止了在推特投放廣告，還威脅要把推特從應(yīng)用商店下架。

彼時(shí)馬克·扎克伯格也積極跟進(jìn)，在采訪中響應(yīng)馬斯克，一起“嘴”蘋果。沒承想馬斯克不到48小時(shí)就一個(gè)川劇變臉，造訪蘋果總部，和CEO蒂姆·庫(kù)克談笑風(fēng)生。這場(chǎng)“誤會(huì)”也就此解除。

(資料圖片僅供參考)

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月2日星期三，推特已經(jīng)改名X，馬斯克再一次提到庫(kù)克。他呼吁大家積極訂閱喜歡的創(chuàng)作者的賬號(hào)，并表示12個(gè)月內(nèi)X將不會(huì)抽取任何傭金，直到總金額超過10萬美元時(shí)才會(huì)開始抽成10%。

但是蘋果稅——也就是蘋果用戶付的錢，蘋果要抽成30%——還是存在，馬斯克表示，將“和蒂姆·庫(kù)克談?wù)劇！?/p>

這是馬斯克意圖促進(jìn)X平臺(tái)創(chuàng)作者生態(tài)的舉措，也是自推特改名改logo之后的第一個(gè)重要決策。與之呼應(yīng)的，是7月中旬推出的創(chuàng)作者廣告收益分成計(jì)劃。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月24日，馬斯克突然宣布推特改名X，經(jīng)典的藍(lán)色小鳥標(biāo)志也被一個(gè)酷炫的新logo代替?！癤是提供一切服務(wù)的平臺(tái)”，X的CEO琳達(dá)·雅里克諾如是說?？雌饋恚R斯克終于向構(gòu)思已久的“超級(jí)應(yīng)用”正式邁進(jìn)。

然而，自那之后的10天里，X的處境和過去的推特沒有什么區(qū)別——鮮少的進(jìn)展，繁多的奇妙新聞，亂糟糟一片。

辦公大樓外的新X招牌遭到市民投訴，立起來沒幾天就被拆除了；CEO雅里克諾把自己的X賬號(hào)改名為“LindayaX”，舊用戶名立刻被占用，成了個(gè)惡搞賬號(hào)；馬斯克承認(rèn)X的廣告收入減半，轉(zhuǎn)眼就把知名反仇恨言論機(jī)構(gòu)告上法庭，稱后者此前針對(duì)推特的報(bào)告嚇跑了廣告商……

改名似乎并不能改命，盡管高舉“超級(jí)應(yīng)用”的大旗，但馬斯克要面對(duì)的，依舊是那個(gè)受傷的小鳥。而他似乎還沒有找到什么奇招妙藥。

01

X的10天里最具符號(hào)意義的事件，莫過于X舊金山總部大樓上的嶄新標(biāo)志被拆除。

原推特標(biāo)識(shí)在辦公樓一側(cè)靠下的部位，藍(lán)色的鳥和英文的推特字樣，呈豎向排列。官宣“殺鳥”之后，馬斯克就迫不及待地移除了舊標(biāo)，頭天夜里，巨大的“X”投影在外墻上。很快，屋頂正式立起一個(gè)X招牌。

不過，這個(gè)X招牌實(shí)在是太浮夸了。不斷有舊金山人上傳視頻，那X在夜晚發(fā)出亮光，還會(huì)以不同形式閃爍?？墒怯捎谔?，以及有時(shí)閃爍實(shí)在太快，這X招牌與其說是在介紹自己，更像是一個(gè)暴躁老哥，貼在人臉上輸出自己的大名，直到對(duì)方記住為止。“想象一下你住在對(duì)面。”一位分享視頻的網(wǎng)友說。

一個(gè)周末，就有24人投訴這個(gè)標(biāo)志，舊金山市政府出手發(fā)違規(guī)通知，X公司已經(jīng)拆除了這個(gè)沒有提前獲得許可的暴躁老X。

到現(xiàn)在馬斯克的X賬號(hào)，依然置頂著這個(gè)招牌的視頻。

同樣迫不及待支持新品牌X的，還有CEO雅里克諾。在發(fā)起X投票后，雅里克諾將用戶名改為@LindayaX，此前短暫使用過“l(fā)indayaccs”。不承想，lindayaccs的名字很快被人拿去做惡搞賬號(hào)。

這個(gè)賬號(hào)仿冒雅里克諾，發(fā)起“讓我們回到推特！誰和我一起？”的投票，結(jié)果有800多人參與投票，其中88%的人表示，他們希望恢復(fù)網(wǎng)站的舊名稱“推特”。

在用戶名后面加X，本是雅里克諾作為CEO表達(dá)決心的舉動(dòng)，然而就如馬斯克迫不及待立起又被火速拆除的X招牌一樣，成為這次品牌轉(zhuǎn)型批評(píng)聲的注腳。

02

縱使馬斯克對(duì)“X”有多年執(zhí)念、現(xiàn)如今對(duì)其傾注了萬般期許，用戶未必就會(huì)買賬。

一些用戶認(rèn)為推特變X后，這里不再“酷”了。有5萬粉絲的記者戴夫·基廷在采訪中表示：“推特已經(jīng)成為一個(gè)令人尷尬的地方。就像一個(gè)俱樂部在新的管理下不再酷了，可以感覺它正在倒閉。你和朋友會(huì)用眼神交流說：‘咱們?yōu)槭裁催€在這？’”

推特的品牌自2006年公司成立以來就樹立起來，并在2010年推出藍(lán)鳥吉祥物后更加深入人心。數(shù)年間，Twitter是一個(gè)社交平臺(tái)，Tweet成為動(dòng)詞，代表在此發(fā)帖，而這里的員工被稱為Tweeps。

“應(yīng)用程序本身已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象。在一次橫掃中，馬斯克基本上抹去了推特15年來的品牌價(jià)值，現(xiàn)在從零開始?！盕orrester副總裁兼研究主管邁克·普魯克斯表示，當(dāng)一個(gè)品牌成為動(dòng)詞時(shí)，就變成了“圣杯”。

品牌公司NameStormers的聯(lián)合創(chuàng)始人邁克·卡爾則表示，“X”容易被解讀為散發(fā)不詳氣息的科技霸主形象，與溫暖可愛的藍(lán)色小鳥截然不同。

“X”的確聽起來、看上去都很酷，但已經(jīng)讓一些創(chuàng)作者開始警覺：自己在平臺(tái)上分享的內(nèi)容，是不是會(huì)被xAI拿去訓(xùn)練大模型？

xAI是馬斯克成立的人工智能公司，也于近日官宣。此前，馬斯克曾透露要研發(fā)一個(gè)“真相GPT（TruthGPT）”。盡管xAI的官網(wǎng)上已經(jīng)寫明xAI獨(dú)立于X，但馬斯克在直播活動(dòng)中表示：“我們將使用公開推文（顯然不是任何私人信息）進(jìn)行培訓(xùn)，就像其他所有公司做的那樣?！?/p>

目前，已經(jīng)有多位創(chuàng)作者（或稱藝術(shù)家）明確表示會(huì)停止在X平臺(tái)上的更新。曾與包括《紐約客》等出版物合作的插畫師妮可·里夫金發(fā)帖稱：“我愛你們所有人，謝謝你們多年來的支持，但因?yàn)檫@個(gè)原因，我將在未來幾周內(nèi)刪除我的推特。”

Netflix的制作設(shè)計(jì)師Yingjue Chen同樣轉(zhuǎn)發(fā)了名為《馬斯克將用你的推文訓(xùn)練AI》的報(bào)道，并表示：“哈哈，不用了謝謝。我不會(huì)再在這里發(fā)布藝術(shù)作品或者客戶作品。”

另一個(gè)有趣的新變化是，X平臺(tái)的“付費(fèi)驗(yàn)證”用戶，現(xiàn)在可以選擇隱藏自己的藍(lán)色驗(yàn)證標(biāo)識(shí)。每月花至少8美元的尊貴標(biāo)識(shí)，居然要用隱藏功能？X未對(duì)此作出解釋，但是一些用戶猜測(cè)，這是因?yàn)槿缃耨R斯克“摧毀了一個(gè)十年前的信任象征，將其變成了一個(gè)恥辱的標(biāo)志”。

03

當(dāng)然，這不代表X平臺(tái)就要被拋棄了。自從馬斯克接手以來非議不斷，但推特的用戶數(shù)似乎從未真的顯著下跌過，就連前段時(shí)間扎克伯格推出競(jìng)品Threads也未能取而代之。

就在前幾天，馬斯克發(fā)帖稱，X月活用戶數(shù)創(chuàng)新高，達(dá)到5.4億，并強(qiáng)調(diào)“這是在刪除大量機(jī)器人賬號(hào)后”。

X的問題似乎是如何前進(jìn)，而不是怎么守位。這個(gè)位置也沒有什么好守的，X并不是一個(gè)多大的平臺(tái)，相比而言，不管是TikTok還是Meta旗下的Instagram，全球月活用戶數(shù)都在10億以上。

商業(yè)化上，盡管馬斯克大刀闊斧地進(jìn)行降本增效，但也因各種原因丟失了不少?gòu)V告主。這對(duì)X來說很要命，畢竟該公司超過90%的收入都來自廣告業(yè)務(wù)。今年3月，馬斯克還在采訪中說，X將在6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流。并在4月的時(shí)候表示大多數(shù)他收購(gòu)后離開的廣告商已經(jīng)回歸。6月，X的新CEO雅里克諾走馬上任，她此前在NBC環(huán)球負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，是名副其實(shí)的廣告界大牛。

然而，7月中旬，馬斯克在回復(fù)一條提議其進(jìn)行資本重組的推文時(shí)稱，推特的廣告收入下降了50%，而且還債的利息負(fù)擔(dān)非常沉重，推特公司現(xiàn)金流仍為負(fù)值。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月31日星期一，馬斯克找到了一個(gè)“兇手”——英國(guó)反數(shù)字仇恨中心（CCDH）。

CCDH是一家非營(yíng)利組織，會(huì)定期在X、TikTok或Facebook等社交媒體平臺(tái)上發(fā)布有關(guān)仇恨言論、極端主義或有害行為的報(bào)告。此前，CCDH有報(bào)告指出，自馬斯克收購(gòu)?fù)铺匾詠?，仇恨言論和有關(guān)其后的錯(cuò)誤信息增加，還指出馬斯克并未采取有效措施遏制這種情況。其中一份報(bào)告追蹤了若干付費(fèi)訂閱賬戶的仇恨言論，發(fā)現(xiàn)其中約99%的內(nèi)容都沒有被審核，一直顯示在平臺(tái)上。

X公司正在起訴CCDH，稱其“開展了一場(chǎng)恐嚇活動(dòng)”以趕走廣告商，指控其“非法”從X平臺(tái)獲取數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行“有缺陷的”研究。

CCDH目前與馬斯克處于對(duì)峙狀態(tài)。CCDH的首席執(zhí)行官伊姆蘭·艾哈邁德在一份聲明中堅(jiān)稱“反數(shù)字仇恨中心的研究表明，在馬斯克的平臺(tái)上，仇恨與虛假信息正如野火般蔓延，而這起訴訟試圖讓這些（研究的）努力噤聲”，他還批評(píng)馬斯克“試圖射殺信使，而不是處理他創(chuàng)造的有毒環(huán)境。”

名字和logo都已經(jīng)變了，但馬斯克依舊困在鳥籠中。

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