最近，淄博燒烤太火了。過去聲名不顯的淄博，一眨眼成了三四線城市中的頂流。

(資料圖片僅供參考)

隨著城市爆火，淄博的樓市在近期，也突然亢奮，迎來了一波成交熱潮。

根據(jù)易居發(fā)布的《2023年4月的50城新房成交預(yù)測報(bào)告》，2023年1月1日-4月16日，淄博全市新建商品住宅成交套數(shù)為10417套，成交面積133萬平方米，與2022年同期相比，成交套數(shù)和成交面積，分別同比增長75%和77%！

淄博成為今年前4個(gè)月，三四線城市中樓市最熱的城市，沒有之一。

燒烤火，咱們地產(chǎn)人不關(guān)心，畢竟五一可能要加班。但是一陣燒烤熱，能把樓市帶活，這地產(chǎn)人就坐不住了。

根據(jù)分析，淄博這一波的購房成交，其實(shí)依然是以內(nèi)生性的需求為主，也就是本地客戶購房。

之所以樓市暴走和燒烤熱高度重合，一部分原因和其他成交回暖的城市一樣，是政策寬松和需求積累，帶來的小陽春。另一部分原因，則是網(wǎng)絡(luò)爆火之后，城市名片打響，客觀上提升了置業(yè)信心和置業(yè)能力。因?yàn)槿肆骶奂?，本身就有巨大的?jīng)濟(jì)效益。

淄博的這次燒烤熱，就類似一次規(guī)模龐大、持續(xù)時(shí)間超長的“燒烤美食節(jié)”。

而會展業(yè)具有1:9的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)和乘數(shù)效應(yīng)，也就是如果一次會展的直接收入為1，對餐飲、交通、旅游、酒店等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)本地收入為9。簡單理解就是，有人流量，就有一切。

這也是越來越多城市，開始加入到“網(wǎng)紅城市”競爭中來的原因。城市營銷也因此成了當(dāng)前的一門顯學(xué)，各個(gè)城市的文旅局長卷起來了，宣傳部長卷起來了，對開發(fā)商來說，也是一個(gè)值得關(guān)注的機(jī)會。

圖片：各地文旅局長紛紛“應(yīng)戰(zhàn)”，親自下場推介帶貨

大分化時(shí)代

城市競爭越來越激烈

之前說過很多次，現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)最顯著的一個(gè)特征，就是：城市高度分化。

而城市分化的背后，其實(shí)就是供需關(guān)系的分化，人口凈流入的城市需求相對旺盛，房地產(chǎn)的市場空間就更大。而影響人口流入還是流出的因素，除了經(jīng)濟(jì)水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)這些硬指標(biāo)，城市魅力也是一個(gè)非常重要的軟性指標(biāo)。

從去年的人口流動(dòng)數(shù)據(jù)來看，全國范圍內(nèi)都出現(xiàn)了一波人口回流：從一線城市流向二線省會城市，從東南沿海流向中西部省會城市。

其中，人口增量排名第一的城市，是網(wǎng)紅城市長沙。長沙在營銷和傳媒文化上的優(yōu)勢，讓長沙近些年在新媒體上的城市營銷保持著很高的聲量，成為近幾年旅游和一線撤退的重要目的地。

三八婦女節(jié)有“粉紅斑馬線”、“粉紅地鐵專列”、“粉紅公交”、“粉紅出租車頂”、湘江兩岸粉紅燈光秀；七夕節(jié)一些紅綠燈，從圓形變成愛心形……一系列事件營銷在社交平臺的廣泛傳播，很大程度上喚醒了市民的歸屬感。

如今風(fēng)頭無兩的成都，更是國內(nèi)城市營銷的鼻祖，靠著“成都，一座來了就不想走的城市”、“最幸福城市”，把成都“休閑”、“巴適”的標(biāo)簽，嵌進(jìn)了全國人民的心里。

而2000年前后，《新周刊》生造出的“第四城”概念，更是成為“中國城市營銷的經(jīng)典案例”，讓成都走上人造網(wǎng)紅城市的捷徑。

這兩年在互聯(lián)網(wǎng)上“新一線第一城”概念的廣泛傳播，又一路把成都的城市地位拉升到了新的高度。2017年《第一財(cái)經(jīng)》發(fā)布的《城市商業(yè)魅力排行榜》中，成都勇奪第一，然后一直到今年，都是第一。

這讓成都產(chǎn)業(yè)形象開始受到關(guān)注。生活舒適、產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，直接讓成都成為了“北上廣深”的平替，成為了大量在一線城市漂泊的年輕人心中的夢想烏托邦。

而事實(shí)上，這個(gè)榜單的運(yùn)作方是由成都傳媒集團(tuán)的子公司100%控股，這就和房企打榜各種排行榜的思路很一致了，通過品牌營銷做大影響力，吸引關(guān)注度，從而吸引資金、人才和產(chǎn)業(yè)資源。

可以發(fā)現(xiàn)，如今在城市競爭中占優(yōu)勢地位的城市，除了本身的產(chǎn)業(yè)、文化稟賦之外，城市營銷力都做出了很大的貢獻(xiàn)。

例如，洛陽今年的牡丹文化節(jié)，依靠“漢服經(jīng)濟(jì)”火爆出圈。“著華服免費(fèi)入園”的政策，徹底激活了社交流量。甚至連洛陽博物館內(nèi)都設(shè)立了單獨(dú)的漢服換裝室。

淄博爆火，鄰居濰坊也抓住機(jī)會去“拓客”。文旅局長親自現(xiàn)身淄博燒烤攤，給游客送風(fēng)箏和特產(chǎn)，給自家的“濰坊風(fēng)箏節(jié)”做宣傳，喊游客到濰坊去玩。這一波“蹭熱度”的玩法，營銷高手也直呼內(nèi)行。

圖片：近期，社交媒體上，集中涌現(xiàn)海量的城市營銷內(nèi)容。背后都有官方的積極推動(dòng)。

各個(gè)城市文旅花樣百出的內(nèi)卷，看上去是為了抓住疫情放開之后的報(bào)復(fù)性旅游機(jī)會，實(shí)際上，背后有更深層的邏輯。

一是我國經(jīng)濟(jì)從“出口”轉(zhuǎn)向“內(nèi)需”，從生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。過去地方政府，往往是想盡辦法招商引資，引進(jìn)工廠到本地來生產(chǎn)，提供就業(yè)機(jī)會和稅收?，F(xiàn)在則要想盡辦法引進(jìn)消費(fèi)群體，用消費(fèi)來帶動(dòng)生產(chǎn)，帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二是產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)，從“制造業(yè)”向“服務(wù)業(yè)”轉(zhuǎn)移。一季度的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，可以明顯看出，當(dāng)前國內(nèi)工業(yè)品消費(fèi)非常低迷，工廠盈利能力減弱。而另一方面，服務(wù)性需求卻爆發(fā)出巨大的增長點(diǎn)。

這一上一下之間，是城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，也讓一批城市的發(fā)展?jié)摿Γ霈F(xiàn)了新的排序。

這一變化，對于開發(fā)商來說，意味著新的投資研判邏輯，也意味著新的業(yè)務(wù)機(jī)會點(diǎn)。

城市營銷＋體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

也需要開發(fā)商的深度參與

城市營銷，就是通過市場營銷的手段，對城市的資源進(jìn)行整合、策劃、運(yùn)用，從而塑造城市品牌，吸納更多可用的社會資源，擴(kuò)大城市知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

而城市的資源，在硬件上，是物理空間資源的高效利用，包括空間打造和活動(dòng)運(yùn)營。這就給開發(fā)商的深度參與，創(chuàng)造了空間。

一、高度重視政企聯(lián)動(dòng)，參與城市建設(shè)和城市運(yùn)營

政府是城市營銷的主要操盤者，這一次的淄博走紅過程中，政府的主導(dǎo)作用就非常關(guān)鍵。

宣布舉辦燒烤節(jié)慶?；顒?dòng)，開辟“燒烤專列”、市內(nèi)市內(nèi)21條燒烤專線，專門制定燒烤地圖，文旅局長甚至親自到車上熱情推介，賣力吆喝……讓淄博的熱度一直居高不下。

很多人說，這一次的燒烤熱，是大學(xué)生滯留淄博集中隔離的疫情故事的后續(xù)，大學(xué)生自發(fā)組織到淄博吃燒烤，淄博政府只是順勢而為，城市走紅也只是一場偶然。

但事實(shí)情況卻并不是這樣。

淄博政府在這次事情中，扮演了絕對的主導(dǎo)者角色。這次事件，并不是一次偶然的營銷活動(dòng)，而是一次精心策劃的營銷campaign，還作為政府規(guī)劃明確寫進(jìn)了正式文件里。

在《淄博市文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2018-2025年）》中，就清楚寫著強(qiáng)營銷的發(fā)展策。

營銷對象，聚焦年輕人；

營銷手段，是網(wǎng)絡(luò)滲透；

重點(diǎn)營銷專項(xiàng)，是高鐵營銷和新媒體營銷。

現(xiàn)在對照來看，這份方案的落地實(shí)現(xiàn)度幾乎是100%，秒殺大部分的營銷公司。

這說明，政府作為城市營銷的操盤手，親自下場統(tǒng)籌資源，的確擁有遠(yuǎn)超一般企業(yè)的強(qiáng)大勢能。

在這種自上而下的城市營銷浪潮中，開發(fā)商作為空間提供方，或是資金提供方，都可以主動(dòng)去參與。

首先，是在城市建設(shè)方面，可以主動(dòng)向政府思路靠攏。

成都從2019年開始主打“公園城市”的概念后，成都網(wǎng)紅打卡點(diǎn)可以說是“批量上新”。一大波的博物館、圖書館、藝術(shù)館、地鐵站、綠道，形形色色的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，開始在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏。

從商業(yè)到公共空間，空間的設(shè)計(jì)向“潮文化”、蜀地特色和“公園城市”概念靠攏，更容易和政府宣傳形成合力，獲得更高的傳播勢能。

其次，在城市運(yùn)營方面，可以深度參與政府活動(dòng)，搭上順風(fēng)車。

最近五一期間，很多地方政府都在舉辦各種活動(dòng)來進(jìn)行城市炒作、板塊炒作，例如沙灘音樂節(jié)、美食節(jié)等等，邀約的明星陣容也都非常強(qiáng)大。

對于開發(fā)商來說，如今要獨(dú)自舉辦這樣一場活動(dòng)，已經(jīng)非常吃力。搭上城市營銷的順風(fēng)車，也是一種非常高效的營銷策略。

例如，福州某央企就通過活動(dòng)贊助的方式，去參與政府主辦的音樂節(jié)，用極低成本就獲得了一個(gè)拓客的機(jī)會，和政府官方渠道的宣傳資源。

二、流量時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)＋微度假，蘊(yùn)藏巨大潛力

對于非旅游城市來說，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和微度假，是很好的流量入口。

根據(jù)去哪兒x小紅書聯(lián)合發(fā)布的《五一旅行趨勢報(bào)告》，總結(jié)了2023年最新的十大旅行趨勢。

除了傳統(tǒng)的特種兵式旅行、拍照打卡式旅行，越來越多人，開始專程奔赴一場自己感興趣的演出，各種類型的藝術(shù)展、博物館、演唱會井噴；

有人追求松弛感人生，掀起「換個(gè)地方睡覺」熱潮；

也有更多的人，開始熱衷鄉(xiāng)村旅游，擁抱返璞歸真的鄉(xiāng)村體驗(yàn)；

還有人單純以探尋美食為目的，開啟一場旅游，淄博燒烤也是在這類消費(fèi)趨勢的推動(dòng)下出圈……

年輕人的文旅消費(fèi)，不再局限在傳統(tǒng)文旅資源地，而是呈現(xiàn)出非常多元化的特色。旅行也更加的碎片化、日?；?，戶外露營、野奢餐飲、農(nóng)場體驗(yàn)，也給很多中小城市和城市邊緣地帶的地產(chǎn)項(xiàng)目，提供了絕佳的營銷機(jī)會。

一些地產(chǎn)項(xiàng)目，開始將瑜伽、冥想、野宴、露營、舞會等主打放松、療愈的活動(dòng)，作為引流工具。通過活動(dòng)打造社群，通過社群形成客戶粘性，提升老帶新的比例。

如今的阿那亞，也早就不是依靠海浪、沙灘的自然資源來吸引客流，真正讓阿那亞出圈的，是孤獨(dú)圖書館、教堂、美術(shù)館、音樂廳、劇場等一系列精神地標(biāo)，以及基于物理空間延展出來的精神社群。

現(xiàn)在的阿那亞已經(jīng)不只是一個(gè)文旅項(xiàng)目，而是一個(gè)文化地標(biāo)。每年開展上千場活動(dòng)，包括LV、華倫天奴等奢侈大牌的時(shí)裝大秀，蝦米音樂節(jié)等等。

日常生活藝術(shù)化，藝術(shù)生活日常化，成為阿那亞的標(biāo)簽。游客來到這里，不僅僅是看海，而是文化消費(fèi)、精神消費(fèi)。

對于很多開發(fā)商已經(jīng)拿在手里的非城市核心地段的土地，到底該如何定位、如何開發(fā)、如何營銷，從最新的年輕人消費(fèi)趨勢入手，或許可以找到突破思路。

小結(jié)

在降本增效的行業(yè)趨勢下，現(xiàn)在的開發(fā)商做營銷，早已不能一擲千金。流量時(shí)代，地產(chǎn)項(xiàng)目的定位和營銷，必須要找到放大聲量的杠桿解，也就是要學(xué)會借力。

借趨勢的力、借政府的力、借平臺的力，在城市營銷的大潮中，使出項(xiàng)目營銷的“巧勁”，才能事半功倍。

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