未曾想到,小鵬G9一上市就經(jīng)歷了“驚魂”時刻。
(資料圖片僅供參考)
近日,小鵬汽車旗下新款車型G9在一場隆重的發(fā)布會烘托下開始上市交付,由于這一車型早在去年廣州車展已經(jīng)發(fā)布,此后的大半年里小鵬官方對它一直做著“50萬以內(nèi)最好的SUV”的宣傳,以至于行業(yè)內(nèi)外對這款車的上市有著充分的關(guān)注。
事實證明,G9的上市發(fā)布會確實讓這一車型火了,只不過小鵬得到的不是稱贊和祝福,而是吐槽和質(zhì)疑。
與P5上市時一樣,小鵬G9的上市車型和售價也采取了多品類的打法,上市車型多達(dá)6款之多、并分為G、E和X三個級別,售價也根據(jù)車型不同分為30.99-46.99萬元。
配置和價格一公布,馬上引起了外界的質(zhì)疑,復(fù)雜的選車和購車流程、核心賣點都要加錢選裝、失敗的定價體系,使得車主逃離、門店訂單退訂量飆升,新車上市當(dāng)晚小鵬股價大跌11.55%。
在次日上午十點的媒體會上,小鵬汽車CEO何小鵬看上去有些疲倦,汽車媒體人們在兩個多小時的交流會上火力全開,圍繞配置和價格,以及內(nèi)部各部門利益和用戶平衡問題,進(jìn)行了質(zhì)問。
最終小鵬在G9上市不到48小時后,不僅推翻此前的產(chǎn)品定價,同時推出了一份更為簡單的購車價格方案。剛上市就改配置、降價,可以說是承認(rèn)原本的方案無比失敗,折射出的是小鵬汽車由內(nèi)而外的問題,由此這一話題也登上了熱搜,并且還在持續(xù)發(fā)酵。
小鵬因不到48小時修改G9上市方案而登上熱搜,截圖自微博
如果說何小鵬由于G9上市很焦慮,那么作為理想汽車CEO的李想,最近的日子也不好過。
理想自上月開始交付旗下新車L9,至此也告別了依靠理想ONE“一輛車打天下”的處境。但就銷量表現(xiàn)看,上月理想僅完成了4571輛的銷量,兩輛車的銷量還不如此前理想ONE一款車創(chuàng)造的銷量。
出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因,也是因為理想ONE受到了理想L9的換代影響,而40萬元以上的理想L9也無法真正做到李想口中的“豪車平替”。為了挽救自身的銷量,著急的理想只好把原本今年11月發(fā)布的理想L8提前到本周發(fā)布,并透露了更多新車型的計劃。
由此來看,理想和小鵬雖然相繼上市交付了新車型L9和G9,但這兩款車型卻成了李想和何小鵬的“心病”。而在“心病”的背后,或許還隱藏著它們各自已步入瓶頸期的現(xiàn)實。
對于這兩個品牌來說,如何平穩(wěn)地度過各自的瓶頸期,成為能否贏得未來的關(guān)鍵一役。
1、新車成“心病”
“今年是小鵬汽車創(chuàng)業(yè)的第八年,經(jīng)過G3、P7和P5三款產(chǎn)品,心目中的‘Dream Car’——G9要上市了。”何小鵬在G9上市發(fā)布會上如此表示。
何小鵬會對G9給予這樣的評價,不令人意外。據(jù)小鵬官方介紹,G9是國內(nèi)首個搭載車端800V高壓SiC平臺的量產(chǎn)車型,搭配小鵬S4超快充樁,就可實現(xiàn)充電5分鐘、續(xù)航200公里的目標(biāo)。
小鵬G9,圖源小鵬汽車官微
需要注意的是,基于這一高壓平臺,即便讓小鵬G9使用普通的第三方充電樁充電,也可以實現(xiàn)最高效率的充電過程。
此外,全新的智能輔助駕駛系統(tǒng),也成為G9上另一大亮點。
按照何小鵬在發(fā)布會上介紹,小鵬G9的高配車型將搭載其第二代智能輔助駕駛系統(tǒng)——XNGP?;谶@套新系統(tǒng),小鵬G9可實現(xiàn)高速、城市快速路/主干道/次干道、園區(qū)內(nèi)部道路、停車場等各種日常行駛場景的全覆蓋,以做到何小鵬口中的“行業(yè)首個全場景智能駕駛系統(tǒng)”。
介紹完這些后,何小鵬發(fā)布了小鵬G9的上市車型和售價。上市車型分別為570G、570E、702E、650E性能版、650X性能版和650X上市紀(jì)念版共六款車型,售價區(qū)間為30.99-46.99元,會在今年10月底開啟交付。
這一售價公布之后,雖然一時間引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注和討論,但這其中更多是對此的吐槽和質(zhì)疑。
首當(dāng)其沖就是對G9上市產(chǎn)品體系過于繁雜的吐槽。舉例來說,G9名稱以“G、E和X”和“570-702”來組合命名,一般來說,車型的低配到高配會按照字母的順序和數(shù)字的大小來排列,即570E為低配車型、570G為中配車型。
小鵬G9原上市價格車型方案,截圖自小鵬汽車官微
而按照小鵬的介紹,570G卻是所有產(chǎn)品中最低配的車型,同時650E和702E兩款車型比較,數(shù)字較小的前者卻比后者的配置更高,可謂是十分顛覆消費者此前的購車認(rèn)知。
同時,小鵬對于G9的選裝配置,規(guī)劃得較為混亂。比如售價為46.99萬元的650X 上市紀(jì)念版車型是最貴的車型,本應(yīng)該是G9上市車型中配置最高的車型,但該車型卻無法選配小鵬推出的4C高壓快充電池包,這一選配只開放給了價格第二高的650X性能版車型。
而對于售價最低的570G車型,不僅無法選配任何配置,同時還不具有任何自動駕駛輔助功能,就連最基礎(chǔ)的ACC和AEB功能在這臺車上也沒有,以至于有消費者向連線出行吐槽道“對于以智能化為標(biāo)簽的小鵬,就不該推出這樣完全不具有智能化的車型產(chǎn)品。”
正因在G9車型和售價上的種種不合理,這一上市方案發(fā)布之后,就成為了眾多下定車主吐槽的對象。“小鵬G9的上市車型和售價,是我近些年看到的最為混亂和燒腦的方案?!币晃恍※i車主對連線出行表示;甚至還有消費者表示,“看小鵬G9這個上市方案,堪比做奧數(shù)題?!?/p>
面對吐槽和質(zhì)疑,小鵬只好在G9上市不到兩天后推翻了此前的上市車型和售價方案,并發(fā)布了一份調(diào)整后的新方案。
連線出行通過查看小鵬給出的新方案,雖然拿掉了沒有任何智能化配置的570G車型和取消了“G、E和X”字母命名方式,但就產(chǎn)品體系來看,依然有8種車型配置,同時搭配“Plus、Pro和Max”命名。
換句話說,對于消費者而言,購車的復(fù)雜度依然存在,或許正因如此,消費者對于G9上市價格和車型安排的吐槽還在發(fā)酵。
新車型上市后,處于焦慮中的不僅有小鵬汽車,還有同為“造車三兄弟”的理想汽車。
今年6月底,理想通過一場高調(diào)的發(fā)布會宣布理想L9正式上市,在發(fā)布會上李想頻頻用較為夸張的語句來宣傳這一新車型,比如“理想L9是500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”。
理想L9上市發(fā)布會畫面,圖源理想汽車官微
到了上月,理想L9開始向消費者交付,就此理想也開始用理想ONE和理想L9兩款車型“打天下”。但就銷量來看,理想并未實現(xiàn)“1+1>2”的目標(biāo),上月總銷量僅為4571輛,環(huán)比今年7月的10422輛下滑56.14%。
對于這兩個月的銷量表現(xiàn),可謂不僅沒有實現(xiàn)李想此前對于理想L9推動銷量增長的預(yù)期,同時有了L9的加持后整體銷量表現(xiàn)還不如理想ONE一款車所創(chuàng)造的銷量。
由此來看,雖然小鵬和理想相繼上市了旗下的新車型,但由于車型和售價安排的不合理,或上市后銷量的低迷,讓小鵬G9和理想L9已成為何小鵬和李想各自的“心病”。
“心病”的背后,或許也揭露了小鵬和理想各自目前的隱憂。
2、“心病”背后的問題
小鵬汽車,目前已困于銷量頹勢中。
上月底,小鵬汽車交出了今年第二季度的財報,其在營收方面實現(xiàn)為74.36億元,同比增長98%,但環(huán)比上一季度下滑了0.25%。凈虧損方面依舊在擴(kuò)大,數(shù)據(jù)顯示今年第二季度其小鵬錄得凈虧損為27.01億元,環(huán)比今年第一季度擴(kuò)大58.8%,同比更是擴(kuò)大了126.10%。
業(yè)績表現(xiàn)不理想的背后,大概率是銷量無法支撐所致。今年第二季度小鵬實現(xiàn)總銷量為34422輛,雖然做到了同比增長,但環(huán)比上一季度下滑了0.4%。而在今年第一季度,小鵬實現(xiàn)銷量為34561輛,環(huán)比去年第四季度的41751輛下滑71.2%。
小鵬汽車2022Q2部分業(yè)績數(shù)據(jù),截圖自財報
如果說其第一季度的銷量下滑是受到了春節(jié)假期等季節(jié)性影響,那么在第二季度銷量就會恢復(fù)過來,畢竟小鵬此前的銷量走勢是如此表現(xiàn)的。但就第二季度來看,銷量不僅沒有恢復(fù)過來,反而繼續(xù)保持著下滑趨勢。
從財報中看,主要為小鵬貢獻(xiàn)銷量的車型是P7和P5,其中P7是其2020年推出的產(chǎn)品,并很快成為了小鵬產(chǎn)品體系中的爆款產(chǎn)品。一年后,小鵬又推出了旗下的新款車型P5,相比之下,小鵬在對后者的介紹上更是突出了智能化這一標(biāo)簽。
或許正因P5比P7智能化更高,再加上前者比后者更便宜,由此在一些消費者看來P5就是“小一號P7的升級版”。在這樣的認(rèn)知下,當(dāng)P5上市后很快就搶占了P7的熱度和銷量。
比如在P5上市前,P7在去年第二、三季度的銷量環(huán)比增長幅度為44.5%和71.2%,但在去年第四季度P5開始交付后,P7銷量環(huán)比增幅就只實現(xiàn)了8.2%,增幅下滑明顯。
在產(chǎn)品內(nèi)耗的影響下,P7銷量下滑明顯,但如果P5可以支撐起小鵬整體銷量的表現(xiàn),也能抵消P7的影響。
但事實證明,P5沒有很好地承擔(dān)起這個責(zé)任。
去年第四季度,P5實現(xiàn)銷量為7621輛,環(huán)比增長了3023.4%;來到今年第一季度,該車型銷量雖然增長至10486輛,但環(huán)比僅實現(xiàn)了37.6%的增長。而到了今年第二季度,P5銷量環(huán)比增長僅有19.1%。
2021Q3-2020Q2小鵬P7與P5銷量走勢,數(shù)據(jù)來源于公開數(shù)據(jù),連線出行制圖
小鵬在銷量上的頹勢還在延續(xù)。
今年7月,小鵬當(dāng)月實現(xiàn)銷量為11524輛,環(huán)比上月下滑了24.66%;到了上月,小鵬銷量繼續(xù)下滑至僅為9578輛,環(huán)比下滑16.89%。為了改變銷量上的困境,小鵬把希望寄托于新上市的G9。
從此前小鵬對G9的宣發(fā)來看,這一車型被定位為高端豪華車型,但其上市售價最低僅為30.99萬元,最高售價卻達(dá)到了46.99萬元。
“小鵬會把售價區(qū)間拉開這么大距離,并且最低配置車型售價只有30萬元左右,其目的就是為了用低價車型來帶動銷量,同時用高售價車型來保住高端品牌的定位。”汽車營銷行業(yè)資深專家孫涵這樣對連線出行解釋。
江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔認(rèn)為,小鵬會用如此混亂的上市方案來售賣G9,或許是為了讓消費者無法弄清楚配置和價格,從而更好地聽從銷售顧問的建議來促成訂單的交易,而這背后也體現(xiàn)出了小鵬為了銷量而不顧消費者購車體驗的現(xiàn)實。
忽視用戶體驗,此前已有先例。據(jù)界面新聞等多家媒體報道,今年2月針對P5延遲交付事件就有數(shù)百位車主聯(lián)名進(jìn)行了集體維權(quán),在他們看來在當(dāng)初購車時小鵬銷售顧問并未告知延遲交付事實,之后卻發(fā)生了延遲交車,涉嫌欺騙消費者。
與小鵬相比,理想在上月就上市了旗下的L9新車,但就前文所述該車型上市后并未贏得預(yù)期的銷量,這背后的原因或許可以歸結(jié)于理想的爆款效應(yīng)失效了。
眾所周知,理想旗下首款車型理想ONE自2020年上市后,逐漸就成為了理想的爆款產(chǎn)品,以至于幫助其品牌實現(xiàn)了“一輛車打三年”的事實。能實現(xiàn)這一目標(biāo)的原因,連線出行認(rèn)為是理想找準(zhǔn)了“奶爸”群體這一細(xì)分人群,這一人群對理想ONE的鐘愛,創(chuàng)造了它的銷量神話。
在理想ONE成功后,李想大概率既想再創(chuàng)一個爆款車型來獲得更多銷量,同時也想沖擊40萬以上的豪華車市場,由此售價達(dá)到45萬元以上的L9應(yīng)運而生,并且李想為其車型套上了“平替豪車”的宣傳口號。
但事實證明,L9上市后并未顯露出爆款的模樣?!?5萬元以上的大型SUV賽道,本身就比20-30萬元的SUV賽道在市場規(guī)模上窄很多,再加上BBA等豪華品牌擁有堅實的用戶群體,因此理想L9想要達(dá)到理想ONE那樣的爆款效應(yīng),屬實比較困難。”張翔這樣說道。
同時在定位上,相比于理想ONE的“奶爸”用戶群體,理想L9被要求“平替豪車”,在孫涵看來,理想為了沖高,從而動搖了此前對于“奶爸”用戶群體的堅持,向更難突破的豪車群體走去,自然很艱難。
理想ONE,圖源理想汽車官微
除了銷量頹勢之外,隨著知名度的提高,消費者對于這兩大品牌的關(guān)注也變得更高。因此,關(guān)于小鵬和理想汽車的消息,總是迅速發(fā)酵。
先是在7月中旬,一輛理想L9在試駕過程中,車輛前輪懸架突然斷裂,引起眾多消費者對理想L9質(zhì)量的質(zhì)疑;再到本月初,理想宣布將對理想ONE進(jìn)行換代,并表示該車型會在下月正式停產(chǎn),此消息一經(jīng)傳播,很多理想ONE車主紛紛表示自己“被割了韭菜”,隨即向理想發(fā)起了集體投訴。
小鵬也有相似的經(jīng)歷。上月,據(jù)多家媒體報道,一輛小鵬P7在高架上撞上了??吭诼愤叺墓收宪?,由于在事故發(fā)生時這輛P7開啟了自動輔助駕駛功能,因此這起事故發(fā)生后也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外對小鵬智能化能力的質(zhì)疑。
基于以上分析,可以看出在“心病”的背后,何小鵬和李想,乃至他們身后的小鵬和理想,都已走進(jìn)了各自的瓶頸期,由此對于他們來說,之后如何走出目前的困境,是急需思考的問題。
3、小鵬、理想,如何做好平衡?
“年銷10萬輛是一切可能的前提?!?/p>
2019年,何小鵬在接受媒體采訪時說出了這句話,也許在他看來,一家車企尤其是一家新能源車企,真正邁過10萬輛這條“生死線”,才會有可能活下來,以至才有資格談未來。
除了何小鵬之外,很多造車大佬在近些年也都表達(dá)過與這句話相似意思的話語。在孫涵看來,年銷10萬輛這個指標(biāo)之所以對車企重要,是因為要實現(xiàn)這一目標(biāo),就會考驗一家車企在組織能力、產(chǎn)品實力、產(chǎn)能交付和供應(yīng)鏈適配等多方面的能力,是一個從量變向質(zhì)變轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵節(jié)點。
以特斯拉為例,自2008年旗下首款車型Roadster開始量產(chǎn),特斯拉此后用了9年的時間,在2017年才實現(xiàn)了年銷10萬輛的目標(biāo),在那年完成了10.3萬輛的銷量。
圖源特斯拉官微
這之后,特斯拉的發(fā)展步入快車道,到了2020年特斯拉就實現(xiàn)了接近50萬輛的年銷量目標(biāo),而完成這一目標(biāo)距離2017年僅過去了三年。也就在2020年,特斯拉擺脫了此前一直虧損的處境,開始實現(xiàn)盈利。
再來看小鵬和理想,目前也已走到年銷10萬輛大關(guān)的門前。根據(jù)公開數(shù)據(jù),2021年這兩家車企分別實現(xiàn)銷量為98155輛和90491輛。也許何小鵬和李想對于今年突破年銷10萬輛比較樂觀,以至于他們相繼提出了今年的銷量目標(biāo)。
今年年初,理想官方表示2022年的目標(biāo)為年銷20萬輛;小鵬則在本月趁著G9上市,也宣布了今年的銷量目標(biāo)——確保25萬輛、沖擊30萬輛。但隨著這兩家車企相繼步入了發(fā)展瓶頸期,是否能在今年年末實現(xiàn)各自提出的目標(biāo),需要打上一個大大的問號。
這點可從銷量數(shù)據(jù)中看出一些端倪。今年1-8月,小鵬和理想各自實現(xiàn)銷量共計為90085輛和75396輛。這就意味著,這兩家車企要實現(xiàn)立下的年銷量目標(biāo),就需要在之后四個月內(nèi)分別獲得15.9萬輛和12.4萬輛的銷量,平均每月大約要實現(xiàn)3-4萬輛的銷量。
按照小鵬和理想的月度表現(xiàn),在加上兩者均下調(diào)了季度銷量目標(biāo),在業(yè)內(nèi)看來,這兩家車企要實現(xiàn)它們的年銷量目標(biāo)已不太現(xiàn)實。正因如此,擺在它們面前更為現(xiàn)實的目標(biāo)就變成了——平穩(wěn)地度過瓶頸期。
為此,小鵬和理想相繼使出渾身解數(shù)。
以理想為例,其已宣布會在本周五發(fā)布旗下第三款車型——理想L8,需要注意的是,這一車型原本計劃于今年11月才發(fā)布。除了理想L8之外,理想官方同時還透露了更多新車型的計劃,比如定位為中大型SUV的理想L7將在明年一季度發(fā)布,同時確定了理想L6為定位30萬元的中型SUV。
理想對L8車型發(fā)布會的預(yù)熱,截圖自理想汽車官微
L8的提前發(fā)布、新車型的發(fā)布,這些動作被業(yè)內(nèi)視為理想急于突破瓶頸期的操作。與此同時,小鵬也沒有閑著。
除了在近日上市新車G9之外,據(jù)易車等媒體報道,小鵬也計劃對P7進(jìn)行改款,或?qū)⒓友b激光雷達(dá),預(yù)計會在今年內(nèi)發(fā)布。此外,根據(jù)何小鵬在今年二季度財報會說的那樣,會在明年推出一款定位B級的新車型,以及發(fā)布日期未定的C級新車型。
雖然小鵬和理想在新車和舊車方面都有相應(yīng)的計劃,但在業(yè)內(nèi)看來,想要憑借這些舉措來平穩(wěn)度過瓶頸期,也有諸多挑戰(zhàn)。
隨著小鵬和理想旗下產(chǎn)品的增加,如何平衡好產(chǎn)品之間的定位和價格,以便獲得整體銷量的增長成為它們必須思考的因素。畢竟從這兩家車企之前的表現(xiàn)來看,均遇到了產(chǎn)品內(nèi)耗的情況,并未形成“1+1>2”的效果。
其次,還需做好銷量和口碑之間的平衡。面對產(chǎn)品銷量低迷的情況,小鵬和理想此前紛紛走上了降價促銷的路子。前者在今年7月對P7、P5和G3i三款車型推出了減免10000元到15000元的活動;后者在本月也對理想ONE車型進(jìn)行了2萬元的降價促銷。
結(jié)果證明,這些降價的舉措不僅沒有為小鵬和理想換來更多的銷量,同時卻讓更多車主感覺自己成為“韭菜”,由此紛紛向小鵬和理想展開維權(quán),一時間這兩大品牌的口碑不可避免地打了折。
除了處理好這些平衡之外,小鵬和理想還要做好應(yīng)對更多玩家圍攻的準(zhǔn)備。
在張翔看來,隨著新能源汽車行業(yè)快要接近下半場,因此除了吉利、長城、比亞迪等自主車企、一汽、廣汽和上汽等傳統(tǒng)車企紛紛加速了自身的新能源戰(zhàn)略之外,像BBA、大眾、豐田和日產(chǎn)等外資車企也都更加重視在新能源領(lǐng)域的布局,并且公布了各自停售燃油車的日程表,由此小鵬和理想等造車新勢力未來受到的行業(yè)競爭壓力是不小的。
因此,對于小鵬和理想來說,想要平穩(wěn)度過目前的瓶頸期,或許需要比其他車企花更多的心思和功夫。因為對于這兩大品牌來說,這番“挫折”將會是它們未來獲得更大優(yōu)勢前必須經(jīng)歷的“成年禮”。
(應(yīng)受訪者要求,文中孫涵為化名。)
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