從上海普陀區(qū)長壽路地鐵口出來，抬眼就能看見一片不再鮮艷的橙色招牌，上面印著“永樂電器”幾個大字，這家頗有年代感的家電商城經(jīng)營時長超過20年。作為從上海生長的民營企業(yè)，在很長一段時間內(nèi)，永樂電器霸占著黃金地段，敞開大門迎接絡(luò)繹不絕的人潮，之后幾經(jīng)波折易主國美電器。

夜幕降臨時分，熙熙攘攘的人流涌向了附近的網(wǎng)紅餐廳和小吃攤點，鮮少有人在這家老店門口駐足。通往二樓大家電的扶手電梯已經(jīng)停運了，冰箱展柜區(qū)域貼著“樣品折扣處理”的字樣，門店內(nèi)只留下一名銷售人員。

“生意一直不見起色，員工的下班時間也從晚上9點提早到了6點?！鄙鲜鲣N售人員透露，月底門店要進行一次重新裝修，他隱隱覺得這是撤店的信號。

(資料圖片僅供參考)

收購永樂曾是國美創(chuàng)始人黃光裕職業(yè)生涯中的漂亮一仗。2006年，他親手拆掉了另外兩大家電巨頭張大中和陳曉的聯(lián)盟，兩年后，國美在一線城市的市場份額超過50%，成為當之無愧的家電零售界老大哥。

時過境遷，行至35周年的“中年國美”卻過得并不太體面：關(guān)店和撤離貫穿了國美整個2022年。2022年半年報顯示，國美零售去年上半年關(guān)閉門店562家，新開門店192家，凈減少370家，新退出60個城鎮(zhèn)。

已停業(yè)的國美電器門店。圖源：時代財經(jīng)

業(yè)績萎縮只是風暴襲來時的閃電，欠薪、欠款、欠貨的愁云摩擦出陣陣雷響，深陷債務(wù)危機的國美很難調(diào)轉(zhuǎn)船頭。1月31日，國美電器董事長黃秀虹在一場內(nèi)部戰(zhàn)略實施策略研討會上稱，“在這個遍地電商、移動互聯(lián)的時代，實體不行了，國美失勢了”。

時代財經(jīng)在采訪過程中得知，四面楚歌的國美把直播帶貨當作最后的稻草，正在緊鑼密鼓地籌備直播團隊，新團隊不再局限于國美APP，而是要把大舞臺放在抖音、快手等短視頻平臺。

在活下去的核心基調(diào)下，國美不得不向流量平臺尋求庇護。直播陣地的轉(zhuǎn)移奏響了國美轉(zhuǎn)型的號角，但這更像是國美衰落的注腳。

賣場不發(fā)貨，用債轉(zhuǎn)股穩(wěn)住供應(yīng)商

3月中旬的一天，劉慧趕到了深圳國美翠竹店，柜臺上的部分電器產(chǎn)品被搬空，冷清的賣場回蕩著她和銷售人員交涉的聲音。就在半個小時前，她接到一則小道消息，有一批電器產(chǎn)品可以自行到倉庫提貨，她購買的海爾洗衣機也在名單中，前提是必須支付500元的配送費。

去年5月，劉慧在國美線下門店一口氣買下了冰箱、洗碗機、烘干機、洗衣機等價值2萬元的大家電?！爱敃r店里的銷售人員有20多個，每個柜臺標配兩名銷售員圍著客戶介紹產(chǎn)品，整個商城根本看不出異樣?！眲⒒酆茈y將這一幕與事后的破產(chǎn)傳聞聯(lián)系在一起。

先是門店關(guān)閉、銷售人員接二連三地離職，再是約定的發(fā)貨日期一推再推，銷售人員練就了一套格式化的應(yīng)對攻略，劉慧面對的永遠是毫無情感的回答：“再等等”。

劉慧所在的維權(quán)群里，有近百位消費者跟蹤著國美的最新動態(tài)，他們打探哪個城市率先送貨，哪個品牌與國美結(jié)束了僵局，哪個倉庫能夠自行前往拉貨……

仍在國美掙扎的店長于謙向時代財經(jīng)證實了這一情況?！皞€別品牌一點點在恢復(fù)了，方太和老板電器年前就有消息說和國美談得差不多了，采用債轉(zhuǎn)股的方案穩(wěn)住了一部分供應(yīng)商?！?/p>

國美電器賣場內(nèi)部冷清。圖源：時代財經(jīng)

作為一家極度依賴線下業(yè)態(tài)的零售公司，門店銷售人員往往能敏銳地感知公司的潮起潮落。

2021年7月，蕭蕭成為國美上海閔行門店的一名導(dǎo)購，她的職業(yè)生涯正好與國美急速下墜的軌跡重合，門店客流急速下滑、業(yè)績情況頻繁觸底、工資時不時發(fā)不出來，門店員工成為直面沖擊的第一道防線，他們不得不被巨大的營業(yè)目標裹挾著前行。

蕭蕭所在的店面并不大，區(qū)域經(jīng)理下了死命令，6個人每個月最少要撐起50萬元的銷售額。“一直在不切實際地制定目標，疫情期間線下客流本來就少，每個月只能勉強維持30萬的銷售額。”蕭蕭向時代財經(jīng)說道，她一天最多接待20個用戶，愿意當場購買大家電的概率不到5%。

門店的經(jīng)營壓力也表現(xiàn)在了門店經(jīng)理的神情上，蕭蕭時常聽到對方唉聲嘆氣，每天把“熬不下去”掛在嘴上。國美盛行的江湖氣滲透進公司的管理方式，一旦某個員工的表現(xiàn)達不到預(yù)期，領(lǐng)導(dǎo)能指著鼻子持續(xù)罵一個小時。

蕭蕭面臨的尷尬處境只是國美營收下滑的一個縮影。國美公布的2022年中期財報顯示，上半年實現(xiàn)營收121.09億元，同比下滑53.46%；虧損29.66億元。

沖著黃光裕去的，沒想到入了“坑”

時間回到兩年前，大多數(shù)國美人都在信念滿滿地等待著一個全新的起點：2021年2月，黃光裕正式回歸國美，并且在集團高管會議上喊出了“18個月恢復(fù)國美原有市場地位”的豪言。

伴隨著強人黃光裕的歸來，國美內(nèi)部進行了大刀闊斧的改革，國美在線改名為“真快樂”，打出娛樂化零售的新概念，從家電板塊擴至全品類。此外，國美收購打扮家，主攻家裝領(lǐng)域。

打扮家程序員李蔚曾滿心期待地指望黃光裕能帶領(lǐng)國美東山再起，為此他拒絕了多個大廠拋出的“橄欖枝”?；叵肫饋?，李蔚的沖動很大一部分來源于黃光裕的個人魅力以及對打扮家業(yè)務(wù)的一腔熱血，打扮家創(chuàng)始人崔健也曾多次對外強調(diào)，之所以加入國美，就是因為對黃光裕的期待。

黃光?；钴S在商業(yè)戰(zhàn)場的鼎盛時期，憑借國美出彩的業(yè)績表現(xiàn)，其在2004、2005、2008年，三度進入胡潤百富榜單。即便在黃光裕鋃鐺入獄的十多年時間里，國美仍然流傳著他指點江山的輝煌戰(zhàn)績。

2021年4月，黃光裕回歸后的首次公開亮相選擇在打扮家的發(fā)布會。整場發(fā)布會充滿了神秘感，全網(wǎng)都在猜測黃光裕是否露面，最終亮相的黃光裕揭曉了當天最大的謎底，立志3年將打扮家的業(yè)績干到5000億元。

在業(yè)務(wù)高歌猛進的階段，李蔚經(jīng)常聽到部門負責人強調(diào)，打扮家是黃光裕很看重的項目，將承擔起國美第二條增長曲線。

不過，李蔚的所有幻想終止于12月的一場員工大會，那場三四個小時的會議沒給他留下任何深刻的印象，原本期待的黃光裕不擅長輸出帶動氣氛、鼓足干勁的妙語連珠，也缺乏對當下零售行業(yè)的獨到見解。

在那之后，李蔚經(jīng)歷了混沌的半年，工資再也沒有正常發(fā)過，他看到了一個舉棋不定、毫無章法的組織，技術(shù)團隊的工作任務(wù)多次在不斷調(diào)整和推翻中進行著。2021年年底，公司因為資金緊張從石景山搬到了國美總部大樓，裁員也拉開了序幕。

據(jù)李蔚介紹，去年年初，打扮家徹底調(diào)整了方向，由C端市場轉(zhuǎn)向B端市場，這一舉動直接逼走了一部分員工，團隊從巔峰期的600多人直接縮減至100人。到了7月份，打扮家創(chuàng)始人崔健和CEO高非離開國美?！跋喈斢谥胺e累的10多萬C端用戶全打水漂，要重新和房產(chǎn)企業(yè)打交道?！?/p>

同一時期，真快樂也陷入了流量的困局，國美披露的2021年數(shù)據(jù)顯示，真快樂App年訪問量4.4億，年度活躍買家1683萬，與頭部電商平臺相差甚遠。國美的財務(wù)狀況也不允許黃光裕繼續(xù)瘋狂砸錢，他曾在公開場合說過，國美不會再在營銷費用上承受太大的壓力。

黃光裕對待營銷推廣的“精打細算”導(dǎo)致拉新、日活壓力下放至基層員工。市場部離職員工木槿看透了國美營銷推廣的掉隊方式，用一句話來概括就是動員整個熟人圈子，“任何新業(yè)務(wù)無非是發(fā)朋友圈，請七大姑八大姨過來坐鎮(zhèn)，營造虛假流量，根本無法觸達真正的消費者?！?/p>

木槿向時代財經(jīng)舉例了幾個荒誕的拉新方式，比如搞活動期間每天至少打三十個電話，群發(fā)廣告給50個微信好友，高層管理人員對員工不存在信任感，所有行為都要截圖記錄。

多位接受時代財經(jīng)采訪的國美員工將國美的墜落矛頭指向黃光裕過于激進的戰(zhàn)略。“過去兩年，國美一直籠罩在黃光裕個人行事作風下，越來越偏離正常路線，要是管理層不變動，國美很難走出黑暗的一天?！蹦鹃认驎r代財經(jīng)感嘆道。

直播帶貨進退維谷，全靠員工撐場面

失意企業(yè)家的終點往往是直播帶貨，李國慶、張?zhí)m、俞敏洪等都在直播間迎來了事業(yè)的第二春，特別是新東方在俞敏洪的帶領(lǐng)下靠著東方甄選團隊打了翻身仗，跌落谷底的國美自然也盯上了這塊蛋糕。

去年11月24日，國美電器宣布將以直播帶貨為重心，搭建全國門店直播網(wǎng)絡(luò)，并推行一種私域分銷制度“全民推手”，鼓勵國美員工以及社會各類人員利用自己的私域渠道分享平臺商品以及賺取傭金。

不過，和其他企業(yè)家扎推投靠抖音短視頻不同，國美把第一場重要直播放在了自家陣地上。去年12月30日，第一次出現(xiàn)在直播鏡頭前的黃秀虹顯得有點緊張，她用一口不太流利的普通話支撐了3個小時的直播，而創(chuàng)始人黃光裕始終沒有現(xiàn)身。這次公開亮相還引來了一批“追債者”，他們再次把國美“不退款不發(fā)貨”“拖欠工資”的負面輿情搬上了臺面。

國美官方數(shù)據(jù)顯示，當晚直播一共吸引了12.6萬人圍觀，交易額與同期最高直播數(shù)據(jù)相比增長47%，創(chuàng)下2022年新高，但并未公開交易額和爆款銷量等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

黃秀虹帶來的高管效應(yīng)正在消失，近一個月內(nèi)，國美官方賬號一共直播了8場，最高場觀僅有2.4萬，與頭部主播動輒上千萬的場觀量相差甚遠，直播一直停留在APP內(nèi)部，黃秀虹出面的場次也只有一場。

“高管們總是口號喊得響亮，實施起來卻一點聲響都聽不到。”在職員工薇薇向時代財經(jīng)表示了對直播的擔憂，雖然直播是當前最有生命力的業(yè)務(wù)，但在專業(yè)度、口碑缺失的前提下，很難掀起水花。

“直播更像是一場內(nèi)部團建，員工和親友團基本占了直播間流量的70%以上，很難吸引年輕消費群體進場，大家也不愿意在一個發(fā)貨得不到保障的直播間下單?！鞭鞭毕驎r代財經(jīng)說道。

時代財經(jīng)在黃金時段打開國美APP發(fā)現(xiàn)，僅有2-3場門店正在進行直播，直播場地一般選在商城內(nèi)部，出鏡人員大多是當?shù)毓衽_的導(dǎo)購，他們并不具備帶貨主播的基本素養(yǎng)，鏡頭外時不時傳出賣場周邊亂哄哄的背影音，直播間的在線觀看人數(shù)維持在某個固定數(shù)字。當時代財經(jīng)在互動區(qū)詢問產(chǎn)品發(fā)貨和物流等問題時，均未得到主播的回應(yīng)。

“門店推廣直播業(yè)務(wù)的不統(tǒng)一、不規(guī)范已經(jīng)能看出國美內(nèi)部管理的混亂了。”一位嘗試在直播間下單的消費者向時代財經(jīng)抱怨道。

某區(qū)域市場負責人吳潤還沒離開國美的戰(zhàn)場，他把最大的希望放在了直播帶貨上。一場50萬的直播銷售額曾經(jīng)點燃過吳潤的斗志，但是更多時間段，直播間的銷售數(shù)據(jù)很難激起團隊成員內(nèi)心的波瀾。

據(jù)吳潤介紹，在黃秀虹極力推廣直播帶貨之際，公司內(nèi)部發(fā)布了相應(yīng)的直播管理細則，包括直播推手員能拿到1%的傭金；提供相應(yīng)的場地和設(shè)備；員工的月度績效考核也與直播綁定在一起，根據(jù)每場直播得分給予員工相應(yīng)的獎金激勵，其中實付金額占比最高達到40%，其余的得分點由觀看人數(shù)、觀看時長以及下單率等要素組成。

“在公司處于困境的情況下，績效獎金的力度還是挺有吸引力的。”吳潤說道。

另一方面，國美也正在緊鑼密鼓地組建專業(yè)的直播團隊，在某招聘網(wǎng)站上掛出多個與直播帶貨相關(guān)的崗位，坐標北京，包括帶貨主播、直播投流、直播運營專家、電商直播策劃，月收入普遍在1.5萬-3萬元。

時代財經(jīng)從內(nèi)部高管處獲悉，國美決定跳出私域APP的限制，在抖音、快手等平臺尋找流量突破口?！?月開始，國美會在抖音、快手建立直播矩陣，其余的門店直播也將轉(zhuǎn)向抖音、快手平臺?！?/p>

按照當前的計劃，國美將打造一個“國美甄選”的IP，圍繞家電服務(wù)和產(chǎn)品測評展開?！拔覀儠凑丈顖鼍耙?guī)劃直播內(nèi)容，比如怎么極致開發(fā)冰箱的使用功能，如何利用家電延長鮮花的保質(zhì)期?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

對于國美來說，從私域轉(zhuǎn)戰(zhàn)外域意味著更廣闊的流量，但也宣告了國美這幾年轉(zhuǎn)型的失敗。過去兩年，國美的線上化始終不想繞開自己的固有地盤，把直播重點轉(zhuǎn)移到短視頻平臺的背后，也是國美管理團隊在流量焦慮下不得不做出的妥協(xié)。

黃光裕許久未露面，建發(fā)會是接盤俠？

3月中旬，國美電器數(shù)據(jù)員王鵬沒等來當月的工資，這已經(jīng)是連續(xù)四個月無薪上班。作為一種無聲的反抗，王鵬每天9點下班、6點準時離開工位，不為公司貢獻任何產(chǎn)值，有效工作量僅停留在瀏覽半小時的國美APP。

據(jù)王鵬介紹，自從工資發(fā)放不正常后，北京總部只剩下三分之一的員工，其中大部分是工齡超過5年的老員工，隨著公司發(fā)展急轉(zhuǎn)而下，他們被無情地滯留在原地。

一度打算和公司風雨共濟的員工也被潑了冷水。工資發(fā)放一直沒有下文，每隔一段時間就有一批陌生的面孔徘徊在公司大廳，還能經(jīng)?？吹焦?yīng)商和消費者郵寄給國美的法院傳票，“看不到公司有好轉(zhuǎn)的跡象?！?/p>

“一部分國美員工處于溫室中，看不到互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)的動態(tài)，之前都是靠畫大餅、江湖氣在內(nèi)部混下去，跟不上其他零售公司的步伐了?！蓖貔i投了四個月的簡歷，還沒收到一份像樣的offer，“國美的經(jīng)驗不值得借鑒，不再是其他公司想要對標的競爭對手了?！?/p>

一位國美金融員工告訴時代財經(jīng)，團隊的工作節(jié)奏基本和頭部公司脫離，甚至提前進入養(yǎng)老模式。“公司沒有加班的氛圍，入職兩年，大多時候都能在6點準時下班。”

對于留下來的員工來說，最大的不確定性在于國美能否熬過黑夜，誰還能帶領(lǐng)國美活下去，是否會有白衣騎士接盤。

多位國美在職員工向時代財經(jīng)透露，自從追債事件爆發(fā)之后，很少在公司看到黃光裕的身影，直達36樓頂層的辦公室電梯也關(guān)停了，由黃秀虹主持公司的重要事務(wù)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，只能從資本動態(tài)察覺出這家公司與黃光裕的關(guān)聯(lián)。

為了自救，黃光裕處置了手中的地產(chǎn)項目。近日，國美控股集團有限公司將三亞國美旅業(yè)有限公司100%股份轉(zhuǎn)讓給中融國際信托有限公司（下稱“中融信托”）。天眼查信息顯示，三亞國美旅業(yè)已于3月17日完成股東變更。由黃光裕最終控制的寧波昊洋企業(yè)管理有限公司轉(zhuǎn)讓長沙先導(dǎo)臻締地產(chǎn)開發(fā)有限公司100%股份，中融信托接盤，這意味著國美徹底退出位于湖南長沙的湘江玖號項目。

除此之外，從2021年底開始，黃光裕和妻子杜鵑減持股份多達十多次，累計套現(xiàn)超過20億元。國美內(nèi)部員工向時代財經(jīng)透露，廈門建發(fā)集團將接手國美下一個階段的發(fā)貨問題，幫助國美度過資金緊張期。根據(jù)《棱鏡》報道，黃秀虹曾親自飛往廈門，希望能從廈門建發(fā)獲得30億元左右的融資，然而，也有建發(fā)內(nèi)部人員表示，“內(nèi)部反饋不好，覺得她完全不懂生意”。

北京國美總部所在地鵬潤大廈。圖源：時代財經(jīng)

3月中旬，時代財經(jīng)探訪了位于北京朝陽區(qū)的國美總部：鵬潤大廈。公司仍然維持表面上的正常運轉(zhuǎn)，這里曾經(jīng)是亞洲單體最大的寫字樓，如今，這一頭銜已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊超越。

上班期間，陸陸續(xù)續(xù)有多位中年男子從國美辦公區(qū)下來，一根接著一根地抽煙，隨后又慢悠悠地消失在走廊盡頭。至少在他們身上，看不出業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的緊迫感。不過，戒備森嚴的大樓安保無不提醒著外界，國美的危機遠沒有結(jié)束。

（文中受訪者皆為化名。李婷對本文亦有貢獻。）

標簽：