2023年新消費(fèi)賽道，可以說是正在回暖中。

(資料圖)

根據(jù)駝鹿新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年3月份，新消費(fèi)賽道共計(jì)發(fā)生69起融資事件，融資金額約為28億元。融資事件和融資金額實(shí)現(xiàn)了雙升，新消費(fèi)賽道的融資有企穩(wěn)回升的發(fā)展態(tài)勢。

而從市場來看，哪些細(xì)分行業(yè)，更受追捧？

根據(jù)此前發(fā)布的《2023年中國新消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》預(yù)測，中國新消費(fèi)增長潛力巨大，新消費(fèi)賽道依舊充滿想象空間。其中，預(yù)制菜、咖啡等賽道依然是焦點(diǎn)。

不同賽道跑起來的新消費(fèi)品牌

今天我們主要從不同行業(yè)挑些代表品牌，來看它們的發(fā)展。

首先是預(yù)制菜賽道。

"當(dāng)前預(yù)制菜市場規(guī)模已突破千億，正向萬億逼近。2021年上半年，味知香搶到"預(yù)制菜第一股"的名號上市，千味央廚、安井食品、九毛九、盒馬鮮生、叮咚買菜、鍋圈、望家歡等企業(yè)也紛紛涉足預(yù)制菜。

盡管目前多數(shù)預(yù)制菜企業(yè)仍處于初期嘗試階段，行業(yè)格局分散，但從市場發(fā)展趨勢來看，還是非常具有潛力。

我們以盒馬、鍋圈為代表來看。

盒馬CEO侯毅公開表示，非?？春靡孕滦褪称芳庸ぜ夹g(shù)為核心的預(yù)制菜發(fā)展方向。今年將自有品牌、大進(jìn)口和預(yù)制菜三大部門列為一級部門。

目前，盒馬預(yù)制菜品類繁多，涵蓋了火鍋、湯羹、肉禽、海鮮、主食等各類預(yù)制菜，產(chǎn)品多達(dá)數(shù)百種，覆蓋冷凍、冷藏、常溫三個溫層。

最近在2023中國連鎖餐飲峰會上，盒馬預(yù)制菜部門總經(jīng)理陳慧芳也表示，盒馬將圍繞好吃、新鮮、新奇、新場景四個核心，全面加速新品開發(fā)，主打品質(zhì)化和差異化的預(yù)制菜。

對于預(yù)制菜2C的理解，陳慧芳認(rèn)為，“預(yù)制菜曾經(jīng)是幫助中餐提升標(biāo)準(zhǔn)化程度、連鎖化發(fā)展的解決方案，過去三年開始從B端走向C端，但C端消費(fèi)者對預(yù)制菜的需求和消費(fèi)場景和B端完全不同，只面向廚師、專業(yè)廚房設(shè)備的預(yù)制菜，并不能滿足習(xí)慣用空氣炸鍋、微波爐等家庭廚電的消費(fèi)者的需求?！?/p>

過去5年，盒馬在全國建起了300條鮮食供應(yīng)鏈。去年開始，盒馬在武漢、成都、上海、等地自建的央廚也相繼投產(chǎn)。并給自己定了一個更高的銷售目標(biāo)，預(yù)計(jì)今年預(yù)制菜銷售額能突破50億。

再說下鍋圈食匯。其主打火鍋、燒烤等場景的預(yù)制菜零售，在2022年，鍋圈食匯實(shí)現(xiàn)收入超過70億，凈利潤實(shí)現(xiàn)2.41億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈[11]。截至2022年，旗下鍋圈食匯全國簽約門店數(shù)突破1萬家成為火鍋燒烤賽道的"預(yù)制菜"頭牌。

鍋圈的一路發(fā)展，也離不開資本對賽道的看好。在資本入局和門店擴(kuò)張下，鍋圈食匯的營收亦隨之上漲。2020年-2022年，收入分別為29.18億元、38.80億元、70.59億元。同時，毛利率大幅提升，分別為11.1%、9.0%及17.4%，2022年較上年幾乎翻倍。但持續(xù)虧損，凈利潤分別為-4329.2萬元、-4.61億元、2.41億元。

其在預(yù)制菜市場的品類、供應(yīng)鏈和數(shù)字化的優(yōu)勢也逐漸形成競爭力。4月3日晚，鍋圈向港交所遞交IPO招股書。

供應(yīng)鏈端，截至2022年，鍋圈食匯擁有三個食材加工廠，包括牛肉產(chǎn)品工廠和一肉業(yè)、肉丸工廠丸來丸去，火鍋底料工廠“澄明食品”，此外還投資蝦滑供應(yīng)商逮蝦記。除此之外，目前鍋圈有超過750個SKU，超過95%是自有品牌產(chǎn)品。

根據(jù)招股書披露，基于與第三方合作的14座倉庫，目前鍋圈已可以做到絕大部分門店的次日達(dá)。鍋圈也在向供應(yīng)鏈發(fā)力。

第二個看點(diǎn)是，咖啡行業(yè)。

中國咖啡市場目前仍處“跑馬圈地”的階段，中國本土咖啡品牌也更受資本關(guān)注。從3月融資數(shù)量來看，咖啡投資高潮再迭起，融資數(shù)量最多，共融資10輪。

比如隅田川咖啡完成了數(shù)億元C輪融資，由沂景資本、建德國控領(lǐng)投，不二資本、啟明創(chuàng)投跟投。

隅田川咖啡創(chuàng)立于2015年，較早提出了“口糧咖啡”的概念，致力于打造高性價(jià)比、高便捷性、高健康值的零售咖啡產(chǎn)品。2022年6月，鎖鮮小紅袋掛耳咖啡獲ITI國際美味獎，隅田川咖啡為首家獲此獎的中國咖啡品牌。

同樣今年3月份，天圖投資和內(nèi)向基金聯(lián)合完成對云南精品咖啡連鎖品牌“CLOVESCOFFEE四葉咖”數(shù)千萬元天使輪融資。

也意味著，國內(nèi)咖啡新消費(fèi)賽道，也拉開了全面競爭的帷幕。挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖、Manner咖啡、庫迪咖啡等都在全面增加門店密度，在國內(nèi)市場的布局加快。

這里也例舉兩家非常具有代表性的，一個線下一個線上，Manner咖啡和三頓半。

專做小而美精品連鎖咖啡的Manner咖啡，發(fā)展有6年時間。2015年第一家門店開業(yè)，只有2平方米。這種小而美的路線（門店10平米內(nèi)）成了它發(fā)展模式的內(nèi)核。但實(shí)際的轉(zhuǎn)變在2018年，今日資本的8000萬人民幣的入股。2018年至今，其已完成5輪融資，且投資方個個來頭不小，比如新加坡知名投資機(jī)構(gòu)淡馬錫、互聯(lián)網(wǎng)大廠美團(tuán)和字節(jié)跳動，讓其得以快速的擴(kuò)張。

其跑出了自己的獨(dú)特的路線。從相應(yīng)營收數(shù)據(jù)上看，而根據(jù)測算，Manner門店單店日均銷售額8000元，毛利率為50%，同時凈利潤方面10%以上，遠(yuǎn)高于同行。

截止目前，Manner已在上海、北京、蘇州、成都、深圳、杭州等城市開了超500余家門店，且全部是直營。根據(jù)規(guī)劃，Manner要在2023年底前開到1000家門店。

剛過去的3月份，Manner首家全時段餐廳在上海國金中心（IFS）商場開業(yè)，提供包括早餐在內(nèi)的多款餐食，涵蓋現(xiàn)制烘焙（面包）、簡餐（輕食）、小食等不同品類。它的全日制餐廳 + 西式烘焙的方向，正在挖掘一條新的增長線。

再說下三頓半。三頓半打的是“冷萃提取、智能凍干”的超級萃技術(shù)。賣點(diǎn)就是能夠在不同液體、不同溫度中做到“無須攪拌，三秒速溶”。

看下業(yè)績。三頓半，在短短兩年就實(shí)現(xiàn)了銷售額從1000萬到2個億的躍升。三頓半的電商業(yè)績頻頻交出漂亮的成績單，2022年雙11以一天賣出4000萬的業(yè)績3年蟬聯(lián)天貓雙11品類銷量榜榜首。

此前2020年三頓半億完成過億元B輪融資。到2021年6月再獲新一輪數(shù)億元融資，中信產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，IDG、GGV 和內(nèi)向基金跟投，投后估值為 45 億人民幣。

在咖啡市場來看，中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。根據(jù)CIC灼識咨詢最新發(fā)布《2023年中國咖啡行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，中國現(xiàn)磨咖啡館和其通過交叉銷售可拓展到的業(yè)態(tài)市場規(guī)模在2025年可達(dá)到約1.6萬億元人民幣。2022年，中國市場咖啡門店逾十萬家。

我們認(rèn)為，無論對于線上還是線下，還有很大空間可為。但差異性和多元化是接下來的考驗(yàn)。

而潮玩行業(yè)也仍有大看點(diǎn)。

說下已經(jīng)上市并頂著“盲盒第一股”頭銜的泡泡瑪特。3月29日，泡泡瑪特發(fā)布了2022年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收46.2億元(人民幣，下同)，同比增長2.8%。其中一大亮點(diǎn)是，海外市場收入同比增長147.1%，收入占比明顯提升。

截至 2022年底，泡泡瑪特在港澳臺地區(qū)及海外門店數(shù)量達(dá)到43家(含加盟)、機(jī)器人商店達(dá)到120臺(含加盟)，跨境電商平臺站點(diǎn)數(shù)達(dá)到13 個。在擴(kuò)張亞洲區(qū)域線下渠道的同時，泡泡瑪特2022年分別在英國、新西蘭、美國、澳大利亞開設(shè)了首家線下門店，并且在歐美地區(qū)，泡泡瑪特部分門店的月銷售額已經(jīng)能夠媲美國內(nèi)核心商圈的大店。泡泡瑪特的戰(zhàn)略正在“走出去”。

再說下潮玩市場TOP TOY的加入。從名創(chuàng)優(yōu)品推出TOP TOY，其發(fā)展速度卻快的很。數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，TOP TOY營收近4.3億元；截至2022年12月31日，全國門店數(shù)量達(dá)到117家，其中包括8家直營店和109家加盟店，同比凈增28家。

葉國富此前表示，TOP TOY的定位是潮玩中的奢侈品，從最便宜的59元的產(chǎn)品，到最貴的10萬元的產(chǎn)品，都能找到。

TOP TOY為什么要做大店，也給出了答案。做小店沒有意義，要做300㎡、500㎡以上的店，大店消費(fèi)者才會有好的體驗(yàn)，才能留下深刻印象，才會有好的業(yè)績和好的銷售。

TOP TOY戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)積木市場，其目標(biāo)是2023年，將中國積木品類占比從30％穩(wěn)定提升至50％。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測，到2023年中國潮玩市場規(guī)模將達(dá)到571億元，這意味著市場仍然有巨大的潛力和發(fā)展空間。潮玩新消費(fèi)仍具有想象力。

當(dāng)然新消費(fèi)的領(lǐng)域和代表品牌還有非常多。比如這美妝領(lǐng)域、代餐食品領(lǐng)域、植物奶領(lǐng)域、新茶飲領(lǐng)域等等。但新消費(fèi)品牌這么好做嗎？

怎么抓準(zhǔn)新消費(fèi)爆發(fā)的機(jī)會點(diǎn)

據(jù)《2022新消費(fèi)增長洞察報(bào)告》顯示，在市場端，面對2022年不斷變化的新消費(fèi)市場，三大原因讓用戶對新消費(fèi)品牌存有疑慮和困惑，進(jìn)而影響轉(zhuǎn)化：品牌策略不清晰、不夠重視產(chǎn)品質(zhì)量、 產(chǎn)品創(chuàng)新性不足。

我們此前有分析過新消費(fèi)領(lǐng)域的要點(diǎn)。這條路要走持續(xù)，還是靠里子的功夫。從幾點(diǎn)來看。

怎么才能抓牢新興消費(fèi)人群？新消費(fèi)品牌消費(fèi)的主力人群還是年輕消費(fèi)群體，特別要重視Z世代消費(fèi)力的崛起。

根據(jù)巨量算數(shù)新銳品牌興趣用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌興趣用戶中18-30歲的年輕人占比接近半數(shù)，他們是新銳品牌最積極的嘗鮮者和推廣者。有超過40%的潮流新生代用戶月平均消費(fèi)在1000-3000元，而月平均消費(fèi)在3000元以上的新生代消費(fèi)者比例也接近20%。

我們以泡泡瑪特為例，95后是其核心消費(fèi)群體。根據(jù)《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最燒錢的愛好中，潮玩手辦排名第一。

新消費(fèi)下如何構(gòu)建新商業(yè)模型？新商業(yè)模型要符合新消費(fèi)群體，要夠性感，要能跑起來。

我們前述提到的一些新消費(fèi)品牌，在商業(yè)模式構(gòu)建上都找到了一條有別于該行業(yè)傳統(tǒng)的模式。比如打出線上點(diǎn)單、線下快送模式等。

當(dāng)然新消費(fèi)品牌難點(diǎn)在于要不斷加大在線上品牌曝光以獲得自然流量。完美日記、喜茶、泡泡瑪特、鐘薛高、元?dú)馍?、王飽飽等都在社交媒體如抖音、小紅書、微博、微信等上俘獲了大量粉絲，也是抓住了社交互動消費(fèi)趨勢。

新消費(fèi)品牌要建立護(hù)城河？除了規(guī)模化發(fā)展獲得更高市場占有率之外，在數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的需要持續(xù)發(fā)力。

資本助力下的新消費(fèi)品牌會花大工夫在市場擴(kuò)張上，但后端也需要建立長期壁壘。

比如元?dú)馍衷谘邪l(fā)上是下了大力氣，2022年，元?dú)馍纸?jīng)歷了一次蛻變。目前，元?dú)馍制煜聯(lián)碛性獨(dú)馍謿馀菟?、燃茶、纖茶、外星人電解質(zhì)水等系列產(chǎn)品，過去3年時間里元?dú)馍忠呀?jīng)建了5個工廠。

同樣作為新茶飲的代表喜茶，最近官宣煥新品牌 slogan" 喜悅發(fā)生 "。模式上，也開放加盟。目前喜茶已經(jīng)在全國范圍內(nèi)穩(wěn)步開設(shè)多家喜茶加盟店。根據(jù)最新的銷售數(shù)據(jù) , 在已開業(yè)的喜茶加盟店 , 單店日銷售額最高破6萬元 , 多個城市喜茶加盟店開業(yè)至今單店日均銷量達(dá) 2000 杯。喜茶也一直看重?cái)?shù)字化運(yùn)營的戰(zhàn)場。比如產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型數(shù)字化、門店運(yùn)營數(shù)字化、營銷數(shù)字化等。

長遠(yuǎn)看，新消費(fèi)品牌比拼的是后勁。

標(biāo)簽：