超級(jí)單品，是如何打造出來(lái)的？

(資料圖片)

來(lái)源 | i黑馬(ID:iheima)

口述 | 李祝捷、王佩君

整理 | 胡佳

前些天，在創(chuàng)業(yè)黑馬辦公室，不惑創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人李祝捷和王佩君來(lái)了一場(chǎng)連線和對(duì)話。

王佩君，是ZEK海苔的創(chuàng)始人，也是韓進(jìn)食品的創(chuàng)始人。在祝捷總的指導(dǎo)下，他不僅將公司原有的500個(gè)SKU砍掉，只剩下不到100個(gè)SKU。

更是百里挑一，最終選中海苔品類，聚焦ZEK海苔品牌發(fā)展，經(jīng)過(guò)一系列的操作后，ZKE海苔作為一個(gè)新品牌，成功超越老品牌波力海苔，強(qiáng)勢(shì)搶占用戶心智，并成為了頭水海苔的代名詞。在消費(fèi)市場(chǎng)疲軟期，銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)了50%，甚至有單月翻倍增長(zhǎng)的情況。

那么，這樣一個(gè)超級(jí)單品，是如何打造出來(lái)的？

連線過(guò)程中，祝捷總和王佩君全面復(fù)盤了ZEK海苔產(chǎn)品誕生、迭代、成長(zhǎng)背后的系列舉動(dòng)，還有非常多有意思的故事。

今天，我們將這些故事、案例，一并和你分享。

01

王佩君說(shuō)：一家公司的品牌定位清不清晰，從你見(jiàn)老板的第一面就能看出來(lái)。

為什么會(huì)這樣說(shuō)？

王佩君分享了一個(gè)自己的親身經(jīng)歷。

我們韓進(jìn)食品之前主要是做進(jìn)口食品的貿(mào)易，巧克力、糖、膨化食品等等，能往零食上靠的全都做，差不多有500個(gè)SKU。公司每年都有增長(zhǎng)，能賺到一點(diǎn)錢的，利潤(rùn)也還行，但活干得很累，需要不停的上很多新品和淘汰一些品。

為此，我們?cè)谌珖?guó)的渠道也都有所布局，經(jīng)常需要出去拜訪客戶，建立一些渠道關(guān)系。

以前，我們出去跑業(yè)務(wù)，各個(gè)渠道的經(jīng)銷商都這樣介紹我：這是韓進(jìn)的王老板，他們經(jīng)營(yíng)了很多很多產(chǎn)品，然后開(kāi)始列數(shù)我們的產(chǎn)品。實(shí)際上，哪怕介紹得再多，對(duì)方可能還是不知道我是干啥的。

這是一件很可怕的事情，你在這行做了20多年，結(jié)果別人還不知道你是誰(shuí)。

但這段時(shí)間，他們對(duì)我的介紹，完全不一樣了。

我去深圳、武漢，拜訪不同的渠道方負(fù)責(zé)人時(shí)，大家不再介紹我說(shuō)，這是韓進(jìn)的王總，或者說(shuō)一個(gè)代理商，而是直接說(shuō)：這是ZEK海苔的創(chuàng)始人王總。

當(dāng)下我就明白了，韓進(jìn)食品的戰(zhàn)略方向清晰了。我很欣慰。

就像是祝捷總說(shuō)的，這個(gè)身份的轉(zhuǎn)變，不僅僅是江湖地位的改變，更是意味著韓進(jìn)食品從原來(lái)的一個(gè)賺錢的買賣，變成了一家擁有知名產(chǎn)品的品牌公司，生意將會(huì)長(zhǎng)久而且更值錢。

而這個(gè)產(chǎn)品，是一個(gè)可以植入到用戶心智中，可以越來(lái)越強(qiáng)大的海苔品牌。

02

說(shuō)起來(lái)，可能很多人都不會(huì)相信。

王佩君一開(kāi)始來(lái)到創(chuàng)業(yè)黑馬，參加祝捷總的黑馬實(shí)驗(yàn)室時(shí)，是被另一個(gè)老板李相澤總拉過(guò)來(lái)一起旅游的，說(shuō)這個(gè)黑馬實(shí)驗(yàn)室不僅可以學(xué)習(xí)還可以出去玩。

祝捷總一貫的理念是，更好的節(jié)約時(shí)間、更好的浪費(fèi)時(shí)間。更好的提升認(rèn)知是為了節(jié)約時(shí)間、少走彎路多賺錢，而賺到錢又是為了更好的把時(shí)間浪費(fèi)出去。

回想起第一課的場(chǎng)景時(shí)，祝捷總都忍不住笑出了聲：第一課的第一天，我們帶著20多位老板一起去了陽(yáng)朔，在夢(mèng)幻的桂林山水之間破冰。第二天我們開(kāi)始上課，結(jié)果沒(méi)想到，王佩君總一邊聽(tīng)一邊就在微信群里，指揮公司的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)改產(chǎn)品。

這就是創(chuàng)業(yè)者的非凡學(xué)習(xí)力和思考力。

王佩君說(shuō)：每一堂課，我們都根據(jù)祝捷總給到的新認(rèn)知，去進(jìn)行產(chǎn)品升維和營(yíng)銷升維，每一堂課后，我都會(huì)去積極的實(shí)踐，去調(diào)整新的一版產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。

在進(jìn)入祝捷總的黑馬實(shí)驗(yàn)室之前，我們業(yè)務(wù)本身就存在一個(gè)大難題：公司沒(méi)有明確的方向性，主力產(chǎn)品也沒(méi)有想清楚，用戶賣點(diǎn)也不明確。

但很幸運(yùn)遇到了祝捷總。

首先，祝捷總幫我們把眾多產(chǎn)品進(jìn)行了一次梳理，在他的建議下，我們砍掉了很多很多代理商品，韓進(jìn)原來(lái)的SKU數(shù)量差不多有500個(gè)，現(xiàn)在100個(gè)都不到了。

并從這剩下的100個(gè)產(chǎn)品中，最后選擇突出海苔類產(chǎn)品：ZEK海苔。

其次，用五度升維給ZEK海苔迭代了5版產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，以及聚焦定位，明確了用戶購(gòu)買理由。

第一版本改的是，把ZEK的標(biāo)志放在包裝最中心的位置，讓用戶第一眼就能看到，這是ZEK的品牌，你看到我才能認(rèn)識(shí)我。同時(shí)，突出了海苔本身富含的對(duì)人體有益的各種微量元素，比如鈣、鐵、鋅。

第二版是把花里胡哨的漫畫版去掉了，讓包裝比以前更重點(diǎn)突出，更干凈明了。

第三版是把品牌和品類進(jìn)行強(qiáng)鏈接，把ZEK海苔連起來(lái)作為視覺(jué)中心，明確我們的品類是“ZEK海苔”，ZEK就是海苔的代名詞。

第四版是給ZEK做一個(gè)清晰的定位，要找到用戶購(gòu)買產(chǎn)品的理由，一個(gè)非你不可的理由。一開(kāi)始我們選了“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膵寢尶磁淞稀?，但被祝捷總否定了，說(shuō)這個(gè)slogan不聚焦，你們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能說(shuō)。

確實(shí)，這個(gè)理由不僅是海苔類產(chǎn)品，幾乎所有的母嬰類食品都能用。

只是，這句話是一定要找出來(lái)的，如何找？

今年春節(jié)，大年初一，我和祝捷總專門通了一個(gè)多小時(shí)電話，商量如何再進(jìn)一步的去迭代包裝設(shè)計(jì)，當(dāng)然最重要的還是，一起討論“ZEK海苔”缺少的這個(gè)讓消費(fèi)者二選一的slogan。

最終，我們確定了用這句話“頭水海苔就選ZEK”。

“頭水”意味著最好品質(zhì)的海苔，我們ZEK海苔，也只用“頭水”做海苔類產(chǎn)品，是真正的頭水海苔?！邦^水海苔就選ZEK”，這樣在消費(fèi)者心智中，率先就會(huì)想起最好的海苔就是ZEK海苔，想吃好的海苔，就得買ZEK海苔，別的海苔都是二水、三水，其他水。

并且，我們把“頭水”兩個(gè)字申請(qǐng)注冊(cè)了，讓別人無(wú)法復(fù)刻我們的名字和方法。走自己的路，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)路可走。

解決了這個(gè)大難題，ZEK海苔很快就在市場(chǎng)上推廣開(kāi)來(lái)，引發(fā)了大量消費(fèi)者的購(gòu)買，成為了一個(gè)真正能植入到用戶心智中，能做大做強(qiáng)的品類。

以上是營(yíng)銷升維的內(nèi)容。

同時(shí)，我們?cè)诋a(chǎn)品升維上，也做了很多升級(jí)。

祝捷總在課上反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)一點(diǎn)：一個(gè)好的零食品牌，到最后都是復(fù)合型產(chǎn)品，且必須具備成癮性，能讓用戶不斷復(fù)購(gòu)。

這一點(diǎn)直接戳中了我們產(chǎn)品的要害。

ZEK海苔，在這之前，就是純粹的一個(gè)海苔產(chǎn)品，雖然現(xiàn)在做得還不錯(cuò)，但未來(lái)呢？

有些風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨時(shí)，可能你完全意料不到，但有些風(fēng)險(xiǎn)，你是可以提前規(guī)避的。

在聽(tīng)到祝捷總的建議后，我們就開(kāi)始嘗試、研發(fā)一些新品，迭代一些產(chǎn)品，多維度提升產(chǎn)品的價(jià)值感，帶給消費(fèi)者更多口味的變化和新奇的感受，讓消費(fèi)者成癮，并產(chǎn)生不斷的復(fù)購(gòu)，這樣產(chǎn)品毛利自然也就高了。

我們已經(jīng)推出了海苔的拌飯，即海苔和米飯的結(jié)合，還有芝麻海苔、肉松海苔卷，這兩款復(fù)合的產(chǎn)品。今年下半年，我們還會(huì)持續(xù)發(fā)力，還要推出海苔和肉脯的結(jié)合，海苔和蝦的結(jié)合，甚至有辣海苔產(chǎn)品都將陸續(xù)面市。

同樣，我們還推出了“一人食”的產(chǎn)品，用“一人食”產(chǎn)品打通農(nóng)村市場(chǎng)，低客單價(jià)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，加上今年零食店的一個(gè)大量的爆發(fā)，我們成功抓住了這波渠道紅利，把產(chǎn)品真正的覆蓋到了一些五線城市，甚至縣級(jí)城市我們都已經(jīng)全線覆蓋了。

大家都知道，今年的消費(fèi)市場(chǎng)嚴(yán)重下滑，幾乎任何一個(gè)品牌公司的銷售額，同比都在嚴(yán)重下滑。但我們，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，甚至有的月份都翻倍了。

目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，ZEK海苔已經(jīng)成了海苔產(chǎn)品的天花板了。

03

那，除了ZEK海苔的成長(zhǎng)變化，大家一定也非常好奇，在將近500個(gè)SKU中，祝捷總選擇海苔這個(gè)品類去做大做強(qiáng)的原因，是什么？

祝捷總說(shuō)：要學(xué)會(huì)放棄小市場(chǎng)、減量市場(chǎng)，去奔赴大市場(chǎng)和增量市場(chǎng)。

其一，海苔這個(gè)品類也足夠大，海苔本身健康，符合當(dāng)下用戶的需求趨勢(shì)。

其二，目前在中國(guó)市場(chǎng)里，海苔沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，只有一個(gè)老品牌“波力海苔”，但產(chǎn)品和品牌已經(jīng)嚴(yán)重老化。

ZEK海苔，只要遵循商業(yè)的底層規(guī)律，為消費(fèi)者做新時(shí)代的好海苔，不斷迭代創(chuàng)新，就有機(jī)會(huì)成為這個(gè)品類之王，不光是中國(guó)的海苔之王，更有機(jī)會(huì)成為世界的海苔之王。

另外，韓進(jìn)從500個(gè)SKU砍到不到100個(gè)SKU，也是祝捷總一直在講的專注，就是“少即是多”，創(chuàng)業(yè)者要學(xué)會(huì)專注于自己的成長(zhǎng)，找到自己的路，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變得可有可無(wú)。

其實(shí)，王佩君對(duì)公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷的改進(jìn)的每一步，都反映了祝捷總講的核心的商業(yè)認(rèn)知。認(rèn)知到位了，產(chǎn)品才能改，產(chǎn)品包裝才能改，產(chǎn)品營(yíng)銷才能改。

從公司旗下?lián)碛?00個(gè)SKU砍到不到100個(gè)SKU，從產(chǎn)品包裝上，用戶根本看不到產(chǎn)品的品牌，到把ZEK放到包裝的中間，從“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膵寢尶磁淞稀钡健邦^水海苔就選ZEK”，從單一簡(jiǎn)單的海苔產(chǎn)品，到復(fù)合的芝麻海苔、肉脯海苔，再?gòu)牟焕钡漠a(chǎn)品到辣蝦海苔。

其一，學(xué)會(huì)了如何理解“少即是多”，專注其中一個(gè)，反而得到的更多。公司的事少了，卻更強(qiáng)大了；

其二，學(xué)會(huì)了將一個(gè)從模糊的品類品牌，做成消費(fèi)者認(rèn)知的品類代名詞；

其三，學(xué)會(huì)了為產(chǎn)品找到消費(fèi)者購(gòu)買的明確理由，頭水海苔讓消費(fèi)者二選一，而不是幾百選一；

其四，學(xué)會(huì)了做更好的產(chǎn)品，為供消費(fèi)者提供豐富的復(fù)合的口感和豐富的選擇。

正是因?yàn)?，有了這些正確的底層商業(yè)認(rèn)知，才能擁有了最好的公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略，才能做出市場(chǎng)中最好的產(chǎn)品，公司才能有資本價(jià)值，這也是ZEK海苔能夠逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)的秘密。

ZEK海苔成為了海苔的代名詞，品牌占領(lǐng)了用戶心智、渠道心智，故此不管目前消費(fèi)市場(chǎng)有多低迷，ZEK海苔都是能夠逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)的。

好的創(chuàng)業(yè)者，從來(lái)不會(huì)給自己設(shè)限。

在疫情結(jié)束后，王佩君也出國(guó)看了一下全世界的海苔。

他發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在國(guó)外的市場(chǎng)，基本上被泰國(guó)的海苔壟斷了。原來(lái)最早的印象中，壟斷這個(gè)行業(yè)的是韓國(guó)、日本的海苔。為什么現(xiàn)在是泰國(guó)的海苔壟斷了？

調(diào)研對(duì)比一番后，王佩君終于找到了其中的關(guān)鍵因素。

因?yàn)椋﹪?guó)海苔有辣的。

什么意思？

全世界的口味其實(shí)都是一樣的，還是吃辣的多，辣是會(huì)讓人上癮的。

而一個(gè)好的零食品牌，必須具備成癮性。

這也是ZEK海苔下一步產(chǎn)品迭代的重心，要研發(fā)出一種辣海苔產(chǎn)品。

王佩君說(shuō)：

我們中國(guó)的市場(chǎng)是很龐大的，目前在這么大的市場(chǎng)的支持下，ZEK海苔的產(chǎn)品已經(jīng)做出了一點(diǎn)成效。未來(lái)，我們會(huì)走出國(guó)門，用中國(guó)味道征服全球市場(chǎng)，讓更多的人吃到來(lái)自中國(guó)的健康美食。

ZEK海苔將會(huì)成為一個(gè)全球性品牌。

04

聽(tīng)完祝捷總和王佩君的對(duì)話，真的覺(jué)得他們倆都太厲害了。

祝捷總，能從500個(gè)SKU中選中海苔這個(gè)品類，并且一步一步，循序漸進(jìn)的指引王佩君給ZEK海苔進(jìn)行產(chǎn)品升維、營(yíng)銷升維。這背后不是靠運(yùn)氣，靠的是他超過(guò)12年的專業(yè)投資經(jīng)驗(yàn)，以及超20億人民幣投資實(shí)踐出來(lái)的真知、真本事。

王佩君，也展現(xiàn)了一個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該具備的，非常強(qiáng)的學(xué)習(xí)力、執(zhí)行力、進(jìn)化力。在自身貿(mào)易生意已經(jīng)有了很不錯(cuò)利潤(rùn)的情況下，還能進(jìn)行自我革命，果斷放棄一些貿(mào)易的機(jī)會(huì)，專注做好單一品類，通過(guò)實(shí)踐正確的認(rèn)知，去成為更好的自己。

聊到最后的時(shí)候，王佩君還感慨說(shuō)：

本來(lái)我都打算退休的，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)我必須自我激勵(lì)，為建立更好的品牌而不斷努力。

也非常感謝祝捷總，幫我們進(jìn)行的戰(zhàn)略梳理，經(jīng)過(guò)五度升維這樣高維的調(diào)整以后，我個(gè)人感覺(jué)，從去年下半年到今年，是我從業(yè)二十多年以來(lái)，最清晰的這一年，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都特別的清晰。

結(jié)果也很喜人，ZEK海苔成了公司的主打品類，公司的營(yíng)收也翻倍了，還是在原本一個(gè)很大的體量上翻倍的。

五度升維指的是，價(jià)值升維、產(chǎn)品升維、模式升維、文化升維、營(yíng)銷升維。

這是祝捷總在投資領(lǐng)域投了超20億人民幣，以及在黑馬跟數(shù)以百計(jì)創(chuàng)業(yè)公司老板，在不斷互動(dòng)打磨中，總結(jié)出的一套行之有效的方法論。如果你能結(jié)合自己的情況，用心按照五度升維去改進(jìn)你的企業(yè)、你的產(chǎn)品，絕對(duì)是會(huì)有所收獲的。

我是ZEK海苔的創(chuàng)始人王佩君，我為五度升維代言，我在黑馬百倍增長(zhǎng)特訓(xùn)班等你！

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