“土味”沒用好就是反面教材。

4月18日一早，瑞幸椰云套餐出現(xiàn)BUG價格的話題登上熱搜。隨后，瑞幸發(fā)布致歉信稱“由于餓了么后臺價格配置問題，導(dǎo)致套餐價格短時內(nèi)出現(xiàn)錯誤，門店收到大量異常訂單擠壓?！睘榱苏＿\(yùn)營，瑞幸取消了異常的訂單，后續(xù)將給出賠償。

事實上，盡管沒有出現(xiàn)價格BUG，瑞幸與椰樹的聯(lián)名款飲品“椰云拿鐵”最近也在各大社交平臺上頻繁刷臉。不僅首發(fā)日銷量達(dá)到66萬杯，更有不少消費(fèi)者直呼“一杯難求”。

在微博上，話題“椰云拿鐵”的閱讀量超過1200萬，小紅書上的“椰云拿鐵”話題同樣吸引了超1190萬次的瀏覽量。這一杯聯(lián)名產(chǎn)品幾乎已經(jīng)拿下了本月的網(wǎng)紅飲品桂冠，連瑞幸咖啡CEO也在發(fā)布椰云拿鐵的當(dāng)天表示，“今天標(biāo)志著瑞幸咖啡的新開始?！?/p>

此次聯(lián)名的帶來的巨大流量，與椰樹一如既往的“土潮”風(fēng)格有著重要關(guān)系。Word式的排版、九十年代的配色、土味標(biāo)語轟炸，除了對新品口味的好奇之外，不少消費(fèi)者更是奔著“椰樹牌設(shè)計”而去。

不過，椰樹前腳因為土潮設(shè)計而狂攬流量，后腳又因此“翻了車”。4月12日，椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理的招聘廣告，再度陷入輿論漩渦。對椰樹來說，土味設(shè)計已經(jīng)成為其自帶流量的人設(shè)，但用好了是流量密碼，沒用好就是反面教材。

01 戒不掉的土味，改不掉的老派

“有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”、“有貢獻(xiàn)獎勵600萬海景房、獎勵1000萬別墅、獎勵分紅股權(quán)”、“本科生年輕16.8萬，月薪1.4萬；碩士生年薪25.2萬，月薪2.1萬；博士生年薪33.6萬，月薪2.8萬”……花花綠綠的大字標(biāo)語肆意堆疊，中間加上一張經(jīng)典的“我從小喝到大”的廣告圖，椰樹集團(tuán)的招聘廣告再次“驚艷”網(wǎng)友。

對于椰樹歷年來的廣告風(fēng)格，消費(fèi)者一方面覺得實在太土，但另一方面又逐漸習(xí)以為常。就在招聘廣告出現(xiàn)的前幾日，椰樹集團(tuán)32年來的首次聯(lián)名告捷，與瑞幸聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”不僅賺了銷量，也賺了流量。

據(jù)瑞幸咖啡官方微博顯示，椰云拿鐵首發(fā)日就創(chuàng)下單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯的成績。截至2022年4月17日椰云拿鐵單品銷量破495萬杯，銷售總額超8100萬。

在這場合作中，椰樹似乎成功將土味設(shè)計營銷成了特色，不少消費(fèi)者在社交平臺上表示，“買椰云拿鐵就是沖著椰樹的土味包裝袋和被套去的?！辈贿^，此次土味設(shè)計的大獲成功也體現(xiàn)了椰樹設(shè)計風(fēng)格的“亦正亦邪”。

通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，椰樹與瑞幸的聯(lián)名保留了椰樹的傳統(tǒng)排版風(fēng)格，但使用的標(biāo)語卻大多是時下流行的網(wǎng)絡(luò)術(shù)語，因此才形成了既有趣又不低俗的風(fēng)格?？梢瑯湓O(shè)計風(fēng)格在這之前飽受詬病的根源，則在于既土味又低俗。

從2019年那句“我從小喝到大”的打擦邊球的廣告語，到后來要求應(yīng)聘者抵押房產(chǎn)終生服務(wù)，“忠誠不謀私，顧事業(yè)不顧家”的招聘廣告，椰樹不僅被開出一張涉嫌內(nèi)容低俗、虛假宣傳豐胸功效的20萬元罰單，還被當(dāng)?shù)毓ど滩块T責(zé)令立即停止宣傳。

但這種簡單粗暴的設(shè)計美學(xué)卻一直被沿用至今，這其中自然離不開椰樹掌舵人王光興的“功勞”。在被任命為椰樹集團(tuán)的前身“海口飲料廠”的廠長之前，王光興一直在廠里擔(dān)任美工和文書職位，并且一做就是20多年。

成為廠長后，王光興也憑借著自己設(shè)計的喜慶包裝，將飲料廠利潤扭虧為盈。當(dāng)椰樹椰汁面世之后，王光興對產(chǎn)品包裝提出了“字要大、顏色要艷、能吸引眼球”的要求。后來的故事很簡單，椰樹椰汁被定為國家保密產(chǎn)品，還獲得了“國宴飲品”的頭銜。

1989年至1994年期間，椰樹引入德國流水線、擴(kuò)大生產(chǎn)能力，產(chǎn)量突破10萬噸，銷售超10億元，稅利超億元。所以也有人說，王光興對椰樹的設(shè)計與運(yùn)營在曾經(jīng)那個年代里，的確是奏效的，但隨著時代的變遷，終究還是落后了。

在椰樹墨守成規(guī)的歲月里，其他以椰子為元素的新興品類與品牌卻因此收獲了足夠的發(fā)展空間，椰樹椰汁的霸主地位已不再絕對。

02 小打小鬧的營銷，撐不起百億目標(biāo)

事實上，椰樹集團(tuán)并不佛系。

早在2014年，王光興接受海南日報采訪時就提出，要在2015年完成60億元產(chǎn)值，在2020年完成100億元產(chǎn)值。然而，時間不停轉(zhuǎn)，椰樹集團(tuán)的產(chǎn)值卻始終停滯不前。

據(jù)食業(yè)家統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團(tuán)從2012年至2021年的銷售額分別為39.21億元、44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.15億元、43.28億元、38.89億元和46.61億元。在近十年的發(fā)展軸里，椰樹集團(tuán)的銷售額始終徘徊在40億元大關(guān)附近，很難有所提升。

究其緣由，椰樹的創(chuàng)新措施如同其設(shè)計風(fēng)格一般，數(shù)十年如一日不做改變，更令人遺憾的是，設(shè)計風(fēng)格至少足夠博人眼球，以土味出圈，但創(chuàng)新措施卻始終不見熱度。

鋅刻度通過在椰樹集團(tuán)官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，其目前的產(chǎn)品品類包含椰汁、火山巖礦泉水、果肉芒果果汁、嚇火茶飲料和椰纖果幾類產(chǎn)品。但除了椰汁之外的產(chǎn)品，在大眾消費(fèi)者心中卻似乎難有姓名，椰汁甚至直接代表著椰樹集團(tuán)的形象。連椰樹集團(tuán)統(tǒng)一宣傳的“國家星火科技一等獎”、“美國巴拿馬國際特等金獎”等榮譽(yù)稱號，其實也均為椰汁斬獲。

不僅產(chǎn)品創(chuàng)新不夠亮眼，椰樹這個老牌企業(yè)也遲遲沒把新消費(fèi)時代下的營銷手段玩明白。

此番與瑞幸的聯(lián)名，在提前造勢時頻繁提及“這是椰樹34年來的首次聯(lián)名”，加之與咖啡飲品的結(jié)合，的確吊足了消費(fèi)者的胃口。但就在去年，同樣主打首次走出海南的創(chuàng)意活動，卻似乎沒那么出圈。

去年，椰樹與深圳免稅集團(tuán)聯(lián)合推出了“深椰酒館”，在“深清氣爽椰”和“深深喜歡你椰”兩款酒飲中加入了椰樹椰汁。這次營銷的結(jié)果是，深圳免稅集團(tuán)的美妝世界開業(yè)活動更加受矚目，大眾對椰樹的跨界初嘗試并未投去過多關(guān)注。從微博上看，“深椰酒館”明明同樣具有話題度，卻連一個話題詞條都沒產(chǎn)生。

對于椰樹集團(tuán)來說，在過去近十年的時間里，能夠?qū)N售額穩(wěn)定在固定范圍區(qū)間內(nèi)，很大程度上是在吃王牌產(chǎn)品與前期渠道優(yōu)勢的老本。如今“雖遲但到”的營銷手段逐漸跟上，或許也意味著椰樹也想要在新消費(fèi)時代站穩(wěn)腳跟，不落人后。

只是，賽道細(xì)分、品牌眾多的新消費(fèi)，既需要椰樹在產(chǎn)品創(chuàng)新上更加多元，更要在維持曾經(jīng)品牌定位的基礎(chǔ)中，做出真正適合自己的“土潮風(fēng)”，否則四不像的改革只會帶來更多的負(fù)面風(fēng)波。

03 對手虎視眈眈，椰樹如何乘風(fēng)破浪？

老牌飲品企業(yè)在新消費(fèi)時代乘風(fēng)破浪，的確不算一件易事。但發(fā)展至今，椰樹集團(tuán)也能夠從一些昔日的并肩戰(zhàn)友身上看到正解。

《2021那香海 胡潤中國食品行業(yè)百強(qiáng)榜》顯示，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、健力多、六個核桃等品牌均排在椰樹之前，甚至連成立時間不足六年的元氣森林也以400億的價值排進(jìn)了前50名，比排名77位的椰樹多出230億的價值。

縱觀排名靠前的老牌企業(yè)，大多在近些年頻繁刷臉，并且不斷推出迎合年輕人喜好的新產(chǎn)品。如農(nóng)夫山泉同樣用“農(nóng)夫山泉有點甜”和“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”等廣告語打下了國民地位，但除了礦泉水之外，農(nóng)夫山泉幾乎涉足了各大熱門飲品賽道。

具體來說，僅茶飲料一個品類，農(nóng)夫山泉就先后推出過果茶、碳酸茶、奶茶、無糖茶等多款細(xì)分產(chǎn)品。另外，蘇打水、咖啡飲品、植物飲品等類別也均有新產(chǎn)品問世。再加上一次次踩中零糖零卡口味、聯(lián)名包裝設(shè)計等消費(fèi)者痛點，農(nóng)夫山泉成為了“大自然的印鈔機(jī)”，創(chuàng)始人鐘睒睒也成為了中國首富。

當(dāng)然，這些曾經(jīng)與椰樹集團(tuán)共同奮斗的品牌如今也在不斷跨界中成為了椰樹的對手之一。不同于過去單一品類的發(fā)展模式，多品類覆蓋的超級品牌或許已成為了接下來競爭中的大趨勢。

與此同時，來勢洶洶的新品牌也是椰樹不可忽視的新對手。如菲諾、椰子知道、頭等椰、夏天的風(fēng)、凍齡密碼、可可滿分、歡樂家、京時等品牌雖然從國民度上不如椰樹，但勢必會在未來蠶食椰樹的部分市場份額。

盡管入局者眾多，但椰制品市場依舊有廣闊天地，根據(jù)《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，植物蛋白飲料中，椰子風(fēng)味增速最快，高達(dá)109%，深受年輕消費(fèi)者追捧，椰制品正成為年輕一代喜歡的產(chǎn)品。

種種環(huán)境因素作用下，椰樹集團(tuán)的國民地位仍在，但不意味著逐漸接過消費(fèi)大旗的年輕人還會主動買單。在日益激烈的傳統(tǒng)飲料品牌、新茶飲、新咖飲的多方混戰(zhàn)中，椰樹如何逆轉(zhuǎn)老派土味形象，將品牌年輕化，抓住Z世代，仍然是一大難題。

跨出與瑞幸聯(lián)名的這一步，是一次試水，也是椰樹接下來轉(zhuǎn)型的第一炮?！巴脸薄睜I銷是保留椰樹特色的營銷打法，但“邪門”的低俗土味只會持續(xù)對消費(fèi)者口碑造成影響?！跋Ｍ瑯浼瘓F(tuán)能早日認(rèn)識到，我們買椰樹是因為它好喝，而不是它的特色包裝?！鞭鸪龑ψ约旱摹罢`解”，已是年輕消費(fèi)者對椰樹的期待。

標(biāo)簽： 椰樹集團(tuán) 農(nóng)夫山泉