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■美團(tuán)App首頁近日改版，即時零售相關(guān)業(yè)務(wù)組團(tuán)登上C位。攻向被京東、阿里、拼多多割據(jù)的電商市場，美團(tuán)只能以快取勝。

■美團(tuán)將戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級為“零售+科技”。懷揣著大零售夢，美團(tuán)在過去數(shù)年間摸索過不止一條路徑，主要包括閃購、社區(qū)團(tuán)購和傳統(tǒng)電商。

(相關(guān)資料圖)

■品類做不到比淘寶多，價格做不到比拼多多低，又沒有京東的自營物流體系，從近場殺到遠(yuǎn)場的美團(tuán)舉步維艱。但退回即時零售戰(zhàn)場，明確進(jìn)攻路線的美團(tuán)，又成了一把刺向電商巨頭的尖刀。

天貓超市次日達(dá)，京東到家一小時達(dá)，美團(tuán)30分鐘送到——在比拼配送速度這件事上，巨頭們正在卷到極致。

它們瞄準(zhǔn)同一個被認(rèn)為仍有巨大潛力的賽道：即時零售。

這門從送外賣發(fā)展而來的生意，最早可以追溯到2008年。歷經(jīng)14年發(fā)展，即時零售與電商的邊界越來越模糊，這讓擅長“越界”的王興看到了機(jī)會。美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中在2021年預(yù)測，未來5年即時零售市場規(guī)模將達(dá)到1萬億，美團(tuán)閃購要分走4000億的蛋糕。

近日，美團(tuán)App首頁新增置頂板塊“美食百貨，隨叫隨到”，整合了外賣、美團(tuán)買菜、超市便利、百貨和買藥五大業(yè)務(wù)。它們有一個共同點：履約時效都在一天之內(nèi)。

同城配送能力是美團(tuán)的核心優(yōu)勢，也是押注即時零售的最大底氣。在今年二季度財報中，美團(tuán)調(diào)整業(yè)務(wù)披露口徑，將閃購、外賣等列入“核心本地商業(yè)”板塊。在即時零售這個戰(zhàn)場上，美團(tuán)挑起了與電商巨頭們的局部戰(zhàn)事。

經(jīng)過12年摸索方向，美團(tuán)集中火力，攻向大零售。王興“萬物到家”的夢想，這一次會實現(xiàn)嗎？

唯快不破

9月初的蘋果發(fā)布會剛剛結(jié)束，美團(tuán)就宣布與1000余家Apple授權(quán)店合作，iPhone 14最快半小時送達(dá)。

“從成立之初就是一家零售公司”的美團(tuán)，毫不掩飾自己的野心。

2021年9月，美團(tuán)將戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級為“零售+科技”。一年后，美團(tuán)App主頁大變臉，以“快”為核心賣點的五大業(yè)務(wù)組團(tuán)登上C位。

新增的置頂模塊名為“美食百貨，隨叫隨到”，簡而言之就是萬物到家。除了外賣、買菜、買藥、超市便利這4個老面孔，美團(tuán)在置頂模塊中新增了“品質(zhì)百貨”。原本置頂?shù)闹Ц豆δ鼙徽线M(jìn)搜索欄，騎車、打車、火車票機(jī)票三大出行相關(guān)業(yè)務(wù)，和“跑腿”一起下移。

美團(tuán)App首頁改版前后對比

品質(zhì)百貨板塊內(nèi)售賣的商品，分為彩妝護(hù)膚、手機(jī)數(shù)碼、母嬰用品、寵物用品、家居日用、個人洗護(hù)、服飾鞋包7個大類。美團(tuán)與線下品牌門店合作，消費(fèi)者在平臺下單后，由美團(tuán)進(jìn)行配送，履約時間30~90分鐘。目前，與美團(tuán)品質(zhì)百貨業(yè)務(wù)達(dá)成合作的品牌包括小米、蘋果、無印良品、中國移動、晨光文具等。

從外賣到買菜再到百貨，美團(tuán)不斷拓展即時零售的品類覆蓋范圍。與外賣業(yè)務(wù)相比，品質(zhì)百貨的購買頻次較低，但客單價更高，業(yè)態(tài)也更接近電商。

雪豹財經(jīng)社注意到，在9月10日教師節(jié)與中秋節(jié)前夕，品質(zhì)百貨的入口一度被替換為“浪漫鮮花”，點擊進(jìn)入后頁面布局基本沒有發(fā)生變化，只是鮮花類產(chǎn)品和店鋪出現(xiàn)在較顯眼的位置。

此次App首頁布局的調(diào)整并非無跡可尋。

在上個月發(fā)布的Q2財報中，美團(tuán)調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)披露方式，過去的外賣、到店及酒旅、新業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊，被調(diào)整為核心本地商業(yè)與新業(yè)務(wù)。其中，閃購被歸入核心本地商業(yè)。

閃購是對美團(tuán)核心外賣業(yè)務(wù)的拓展，從送餐到送萬物，二者共享用戶群體和即時配送網(wǎng)絡(luò)，盈利路徑也相似。置頂業(yè)務(wù)中的超市便利、品質(zhì)百貨和買藥，均屬于閃購的業(yè)務(wù)范疇。

國內(nèi)電商市場被淘寶、京東、拼多多三大巨頭瓜分，但美團(tuán)的優(yōu)勢在于在最短的時間內(nèi)連接商品與需求。憑借500多萬騎手，它能否在巨大的電商蛋糕中分一杯羹？

美團(tuán)大零售“三兄弟”

懷揣著大零售夢，美團(tuán)在過去數(shù)年間摸索過不止一條路徑，主要包括閃購、社區(qū)團(tuán)購和傳統(tǒng)電商。

第一條路徑是閃購。

2018年，美團(tuán)將原先歸屬于外賣業(yè)務(wù)的速購單獨拆出，推出獨立品牌美團(tuán)閃購，并在當(dāng)年7月成立閃購事業(yè)部。美團(tuán)閃購定位于30分鐘內(nèi)實現(xiàn)萬物到家的LBS即時零售，流量入口為美團(tuán)和美團(tuán)外賣App。

彼時，美團(tuán)已擁有約270萬騎手，外賣日均交易筆數(shù)為1700萬。一天之內(nèi)的外賣配送需求有非常明顯的波峰與波谷，閃購的出現(xiàn)，讓騎手們可以在非用餐高峰期也忙碌起來。

早期的美團(tuán)閃購主要連接小型的線下門店，隨后又陸續(xù)接入超市賣場、生鮮水果店、便利店，以及品牌線下專賣店等。并在2019年到2021年間先后孵化了買菜、買藥、鮮花、酒水等同城即時配送業(yè)務(wù)。

即時配送是美團(tuán)的優(yōu)勢，但可配送商品的SKU有限，這意味著閃購業(yè)務(wù)的天花板不夠高。美團(tuán)的野心，是進(jìn)一步擴(kuò)充品類，從近場電商的小池塘轉(zhuǎn)向遠(yuǎn)場電商的汪洋大海。

2020年，美團(tuán)踏上第二條路徑，盯上了當(dāng)時還是一片藍(lán)海的社區(qū)團(tuán)購。

2020年7月，美團(tuán)成立美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部，正式入局社區(qū)團(tuán)購。當(dāng)年9月，美團(tuán)優(yōu)選宣布推出“千城計劃”，要在年底前實現(xiàn)全國覆蓋。據(jù)36氪報道，美團(tuán)優(yōu)選2021年的GMV目標(biāo)是2000億元，是當(dāng)年美團(tuán)閃購GMV的2.5倍。

同一年年底，美團(tuán)還上線了從閃購事業(yè)部中拆分出來的團(tuán)好貨。

團(tuán)好貨是美團(tuán)電商的前身，主要采取產(chǎn)地直發(fā)加團(tuán)購的運(yùn)營模式，商品涵蓋全品類，SKU豐富度高于美團(tuán)閃購，上線之初被市場認(rèn)為是一項對標(biāo)拼多多的業(yè)務(wù)。2021年11月，團(tuán)好貨更名為美團(tuán)電商，并在今年1月登上了美團(tuán)App的一級入口。

這也是美團(tuán)試水大零售的第三條路徑。

如果按照履約時效劃分，線上零售可以被分為近場電商和遠(yuǎn)場電商。從近場到遠(yuǎn)場，不愿把雞蛋放在同一個籃子里的美團(tuán)，嘗到了品類擴(kuò)充的些許甜頭，但遠(yuǎn)場電商這條路走得并不順利。

砸重金投入社區(qū)團(tuán)購這個王興口中“五年一遇，甚至十年一遇的機(jī)會”后，美團(tuán)優(yōu)選燒的錢并沒換來增長。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選App的月活用戶數(shù)在2021年7月達(dá)到963萬的高點后便一路下滑。據(jù)晚點LatePost報道，美團(tuán)優(yōu)選2021年實現(xiàn)GMV1200億元，只完成原定目標(biāo)的約一半。

從今年4月起，美團(tuán)連續(xù)在甘肅、青海、寧夏、新疆關(guān)停優(yōu)選服務(wù)，逐步收縮戰(zhàn)線。4月26日，美團(tuán)優(yōu)選在App發(fā)布公告稱將關(guān)停北京自提點服務(wù)。

占據(jù)一級流量入口的美團(tuán)電商同樣表現(xiàn)反響平平。目前，美團(tuán)電商日均單量約20萬單。而團(tuán)好貨在兩年前的單日峰值單量已經(jīng)達(dá)到16萬單。

與表現(xiàn)遜于預(yù)期的另外“兩兄弟”相比，以30分鐘達(dá)為主要賣點的美團(tuán)閃購，表現(xiàn)可圈可點。截至2021年年底，美團(tuán)閃購已覆蓋商家超過10萬，GMV達(dá)到814億元，同比增速66%。浙商證券在一份研報中預(yù)計，美團(tuán)閃購GMV在2022年年底將突破1000億元。

社區(qū)團(tuán)購和電商業(yè)務(wù)之所以陷入如今的尷尬處境，部分原因在于，跨區(qū)域物流大大延長了平均配送時長。社區(qū)團(tuán)購的配送時效被拉長到次日達(dá)，美團(tuán)電商的履約時間通常為2~3天。以配送速度快為護(hù)城河的美團(tuán)，在一步步地丟掉核心競爭力。

因此，集中兵力，選擇即時零售作為實現(xiàn)“萬物到家”夢的突破口，對美團(tuán)而言并不是個難以做出的選擇。

退回主場，以守為攻

重心從遠(yuǎn)場電商回歸即時零售，并不意味著美團(tuán)放棄了更龐大的市場。潛力巨大的即時零售市場是一片水草豐茂的沃土，而美團(tuán)在這片土地上有最厚的城墻與最寬的護(hù)城河。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，即時零售市場2019-2023年的年復(fù)合增速預(yù)計將達(dá)到69.5%，2024年市場規(guī)模將達(dá)到9000億元，是2020年的4.5倍。而據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年網(wǎng)上零售增速僅有14.1%。

招商證券則在一份研報中預(yù)計，2020-2025年，近場零售的銷售額年化增長率約為40%，遠(yuǎn)場零售約為10%，現(xiàn)場線下交易的增長率為-2%。

在這個存量競爭的時代，更高的增速就代表著更多的機(jī)會。

美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中在2021年表示，未來5年，美團(tuán)要在價值萬億的即時零售市場中，拿下4000億元。

與互聯(lián)網(wǎng)催生的諸多新興行業(yè)類似，即時零售有自營與平臺兩種模式。美團(tuán)在這兩種模式中均有涉足，超市便利和品質(zhì)百貨為平臺模式。

自營模式由于運(yùn)營資產(chǎn)偏重，仍然掙扎在虧損邊緣。浙商證券研報顯示，即時零售市場中平臺模式優(yōu)于自營模式。據(jù)測算，到2025年，平臺型和自營型市占率將從2021年的64%和36%，分別變?yōu)?0%和20%。

而在即時零售市場的平臺模式下，美團(tuán)擁有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢。2021年，美團(tuán)系、阿里系、京東系的市場份額分別為40%、32%、16%。

品類做不到比淘寶更多，價格做不到比拼多多更低，又沒有京東的自營物流體系，從近場殺到遠(yuǎn)場的美團(tuán)舉步維艱。但退回即時零售戰(zhàn)場，明確進(jìn)攻路線的美團(tuán)，又成了一把刺向電商巨頭的尖刀。

今年6月中旬，美團(tuán)宣布將戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級為“零售+科技”后不久，京東零售CEO辛利軍在接受采訪時表示，京東已考慮和研究推出按需外賣服務(wù)，殺向美團(tuán)腹地。

此舉更多地是為了防守。當(dāng)一部iPhone 14可以在半小時內(nèi)被送到用戶手中，京東的基本盤開始受到威脅。

阿里也在即時零售市場應(yīng)戰(zhàn)美團(tuán)。8月19日，餓了么宣布與抖音達(dá)成合作。餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起為用戶提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務(wù)。

面對來勢洶洶的反攻，退回到優(yōu)勢戰(zhàn)場、以守為攻的美團(tuán)挑起了一場新的局部戰(zhàn)爭，但它究竟能打下多大一片地盤，還有待時間考驗。

標(biāo)簽： 零售市場 物流體系 局部戰(zhàn)爭