后院失火，城池被攻

千億獨角獸SHEIN壞消息不斷。

(資料圖)

3月26日，有市場消息稱，SHEIN或正面臨在美被關閉風險。該消息指，SHEIN通過普遍低于800美元的訂單，避免了價值數十億美元商品應支付的關稅，以此為由，SHEIN或正面臨被Shut Down SHEIN聯盟呼吁關閉的風險。

對此，3月27日上午，SHEIN方面回應稱，該消息為“美國民間機構的虛假說法”，并表示，“SHEIN在美遵照當地法律法規(guī)正常運營?！?/p>

但這個危險并非不存在。消息顯示，目前，歐美多個國家正計劃調整關稅，如美國計劃取消800美元以下跨境小包裹的免關稅優(yōu)惠。據外媒消息，巴西總統盧拉近日在接受采訪時證實，他正考慮對從中國公司購買的進口商品征稅。

而對于主打性價比的SHEIN來說，若關稅政策改變，將會極大挫傷SHEIN。

這并非SHEIN最近唯一的壞消息，巨頭圍剿、估值下降，燃次元近期還了解到，部分工廠已經開始退出SHEIN或減少SHEIN的訂單量，SHEIN儼然身處“風雨交加夜”。

“以前工價根本不審核，現在報上去還要再壓價，利潤一年比一年低?！盨HEIN的某ODM供貨商（供應商自主設計開發(fā)并推款，按照訂單供貨）張華告訴燃次元。

2022年，在歐美面對ESG（即從環(huán)境、社會和公司治理三個維度，評估一個企業(yè)經營的可持續(xù)性）爭議，SHEIN嚴把“質量關”，并對供應商啟動了更嚴格的“核價”機制，也因此引發(fā)了一批廣州服裝供貨廠商的“集體出逃”。

以前張華一年能出貨100多萬件，但自從SHEIN成立了“核價部”，2022年，"平臺上凡是日銷量超過20件的，都會重新核價?！痹诓粩鄩簝r下，供貨商的單件毛利潤只剩1元，“有時夏裝的利潤單件不過5毛錢?！比ツ昴曛校瑥埲A和朋友陸陸續(xù)續(xù)退出了SHEIN。

好起來的外貿也讓供應商多了選擇，減少了SHEIN的訂單量，或者干脆退出了SHEIN。

“不少之前的老客戶重新找上了門?！背薪覵HEIN“包工包料”訂單的某廣州番禺服裝廠老板高峰向燃次元表示，因此，高峰決定減少30%的SHEIN訂單，在高峰周圍，與之選擇一致的工廠老板亦有。

供應商“后院失火”，“前面城墻”又有Temu、速賣通、TikTok等諸多巨頭強攻，SHEIN的日子并不好過。

YipitData數據顯示，Temu在2023年1月的GMV達1.9億美元，上線5個月累計實現了約5億美元的GMV，其當前在美國的包裹數甚至已經超過SHEIN。

前不久，還有消息傳出，Temu提出了一個“小目標”，即在9月1日之前，也就是上線一周年內，北美市場至少有一天的GMV超過SHEIN。

與Temu的高歌猛進不同，2022年SHEIN營收達240億美元，同比增長52.8%，利潤為7億美元。但較2021年57%的營收同比增速和11億美元的利潤，2022年，SHEIN首次出現營收增速下滑、利潤下跌的情況。

此外，SHEIN的用戶數據也在向下發(fā)展，招商證券數據顯示，2022年多個月份的日活躍用戶數量僅維持環(huán)比個位數增長，在7月甚至出現了日活躍用戶環(huán)比下降4%的情況。

3月初，SHEIN拿到新一輪融資，據傳融資規(guī)模約為20億美元。但更為引人關注的是，SHEIN本輪融資估值約為640億美元，較巔峰期的1000億美元縮水了超過1/3，“千億獨角獸”似乎已不再相當。

正是一年春好時，曾經的“千億獨角獸”SHEIN卻正面臨“風雨交加夜”，飄飄搖搖中，SHEIN能否順利度過這個風雨夜，又能否風光敲鐘上市，怕是不容易。

01 后院失火：供應商撤退

不少供應商發(fā)現，做SHEIN，這筆賬越來越算不過來了。

“做SHEIN的單本來就是指望薄利多銷?！备叻鍩o奈道，但如今，嚴格的“核價”機制，以及引發(fā)的罰款等問題，讓本就微博的利潤被吃掉，“SHEIN越來越不好做了。”

2023年3月，燃次元來到廣州市番禺區(qū)南村鎮(zhèn)的服裝工廠，十幾度的天氣里，街道兩側隨處可見穿著短袖埋頭工作的服裝工人。

在嗡嗡的機器聲里，高峰則佇立在堆積如山的訂單旁，一件件拆開反復翻找，面對燃次元的疑惑，高峰指著旁邊SHEIN倉庫發(fā)回的質檢報告，解釋道，“這是SHEIN質檢不合格退回的訂單，今天要全部檢查好發(fā)回去?！?/p>

談起SHEIN倉庫的“品質檢驗機制”，高峰頗有些無奈，“以前SHEIN的貨基本相當于廣州內銷會的形式，廠家的訂單，平臺貼個牌就賣了。”

3年前高峰入駐SHEIN時，即使訂單內出現少量面料瑕疵、跳線斷線、污漬的情況，也基本沒被退貨過，但如今SHEIN在供貨商訂單入庫時的質檢愈發(fā)嚴格，“多方面考核質量、品質、時效，動不動就罰款?！爆F在高峰工廠的退貨率平均為10%。

退貨帶來的不僅僅是產品不被采用，還有罰款，以及處理等諸多難題，不少商家也叫苦不迭。

2022年，SHEIN倉庫的質監(jiān)部門“一批訂單出現一件質量問題就罰款500元，相當于一批單都白做了”，就在去年，高峰做的一批網紗款上衣，因為20件里有1-2件出現了破洞，就被算入觸發(fā)了“紅色事故”。

而這些“不合格”的產品也只能供貨商自行解決。2022年，廣州番禺制衣廠的老板林崢賣尾貨“都賣了7、8萬件，做SHEIN，一單出問題，很多單都白做了?！?/p>

而隨著罰款機制引發(fā)了眾多供貨商的不滿，2023年，SHEIN面向供貨商質檢的罰款機制也悄悄變得更為“溫和”，“第一次出現質檢問題不予罰款，第二次再發(fā)現問題整單罰款200塊，如果第三次有問題就整單取消，而一批訂單出現問題，會按照壞單比例罰款?！备叻逖a充道。

重壓之下，利潤還在不斷被壓降，成為“逼退”供貨商的最后一根稻草。

入駐SHEIN 3年，高峰告訴燃次元，“每天都在埋頭趕單，但也只夠廠子活下來?！苯涍^SHEIN核價部的數輪壓價，現在高峰的工廠“平時一件衣服毛利不過1-2元，甚至夏天的針織半袖，毛利還不到5毛錢，”

從前，高峰還可以倚靠自己在廣州長期積累的一手源頭布料資源，“大量源頭拿貨多掙點利潤?！钡缃瘢琒HEIN已經給供貨商指定了布行，“工廠的利潤空間極度透明，基本沒有了議價空間?！?/p>

疫情期間，高峰不得不承接更多SHEIN訂單“養(yǎng)著工人”，“不求掙錢，只要不虧本就行了?！倍缃裢赓Q回暖，高峰的外貿老客戶也重新找上了門，高峰便決定減少SHEIN的供貨單量。

在高峰周圍，從2022年中開始，身邊已經有不少廠子陸陸續(xù)續(xù)“不做SHEIN了”。

備貨壓力太大了，高峰直言，2022年出了百萬單，但與之對應的代價是，“至少在自己的倉庫備著幾十萬件貨，因為有時一個款最多一天能賣幾千件，天天都需要發(fā)貨，這是SHEIN的要求，不能缺貨?！?/p>

對于高峰這樣的源頭供貨商而言，SHEIN將采購布料、招聘工人，甚至倉儲的壓力“轉嫁”到了工廠的頭上，“SHEIN就是在空手套白狼。”

早于高峰，入駐SHEIN4年的林崢去年就由于利潤太少徹底選擇了退出。

作為較早入駐SHEIN的FOB供貨商（由SHEIN自主設計并提供生產資料和樣衣，供應商包工包料生產），林崢告訴燃次元，“最初SHEIN的頭單甚至是30件一個款，后來頭單漸漸穩(wěn)定到80-100件?！倍婚_始，林崢“一件能掙3-4元”，一年能開近百萬單。

但隨著SHEIN質檢趨嚴，核價把價格壓得越來越低，“單件衣服利潤不過1-2元，有時夏季的針織上衣毛利不過5毛錢?！绷謲槹l(fā)現做SHEIN越來越不劃算，“要想做SHEIN的訂單，不僅要考核標準化廠房，還有5S、6S管理等等，還要雇7、8個人查貨，又要養(yǎng)設計、打版，那點利潤養(yǎng)不起廠子。”

最終促使林崢退出的原因，是因為SHEIN2022年僅僅給了工廠不到10個上新量，同時不少賣爆的款，“莫名其妙不下訂單了，之前好幾個爆款，一天單款能賣100多件，全部停訂后一天少賣了1000多件?！倍土謲樄S爆款相同的款式，卻悄悄出現在了SHEIN自己的生產部。

訂單量銳減之下，林崢也停掉了SHEIN這一“不賺錢的生意”。

02城池被攻：巨頭搶生意

商家萌生退意，SHEIN遭遇的進攻卻是越來越兇猛。

作為SHEIN的首批用戶，長居加拿大薩斯卡通市的琉琉在Temu上線加拿大后迅速注冊了賬戶，“蹭一波免郵福利?！?/p>

在Temu，琉琉發(fā)現，“每一件商品的標價都比SHEIN低，最后買了20多樣用于裝飾的小物件，才花了十幾美元?！边@讓她大呼真香，“感覺像是在義務小商城里購物?！边@次購物體驗，也讓琉琉決定以后的家居用品都從Temu購買。

SHEIN正在遭受著來著Temu、速賣通、TikTok等眾多跨境電商電商平臺的圍剿，這一點在SHEIN廣州大石地鐵站新工區(qū)附近也可見一窺。

SHEIN總部所在的廣州番禺區(qū)，正在變得十分“熱鬧”。

2022年下半年，拼多多將Temu的辦公場地，設置在距離SHEIN廣州大石地鐵站新工區(qū)附近，步行僅需12-15分鐘的某商務區(qū)，同時開始加足火力挖人。此前，阿里巴巴的速賣通、字節(jié)跳動的Tik Tok都曾迅速進駐廣州“挖人”。

SHEIN前員工阿希告訴燃次元，“前年SHEIN的部分中高層管理層，甚至是老經驗的基層員工被速賣通和Tik Tok連番挖走。去年疫情期間，拼多多給我開出了漲幅50%的offer?！?/p>

于是阿希也跳槽到了Temu，讓她心動的不止是高薪，還有拼多多新平臺帶來的新機遇，“SHEIN已經發(fā)展成熟，留給員工們做新業(yè)務的空間不足，但Temu完全是一個尚未搭建好體系的新平臺，可以說廣闊天地、大有所為?！?/p>

和阿希一樣，從SHEIN被挖來的經驗豐富的買手、基層員工“為數不少”。

“搶人大戰(zhàn)”不只上演在公司員工之間，負責入庫、揀貨的倉庫工人也受到了拼多多、阿里、字節(jié)幾家的哄搶。

“現在廣州工人的月薪，已經被炒到了隨便干干就月薪8000元?！蹦池撠煿と苏衅傅娜肆χ薪楦嬖V燃次元。

2023年開年，在廣州肇慶、佛山等地，拼多多、SHEIN、阿里等均開啟了“大力招人”模式，其中，SHEIN開出的底薪為1600元/月，而拼多多的第一個月保底工資（底薪+補貼）就是6600元/月，“第二個月開始計件，計件工資和保底工資，哪個高發(fā)哪個?！?/p>

來源/人力中介提供圖/SHEIN招工信息（左），Temu招工信息（右）

除了挖走“熟練工人”之外，該人力中介亦表示，“SHEIN在肇慶倉庫的高管已經被拼多多挖走了?！?/p>

對于后起之秀Temu、速賣通、Tik Tok而言，進攻SHEIN的廣州大本營，“搶人、搶工廠”似乎已成為“常規(guī)操作”。

“前年是Tik Tok，去年是Temu，都在接洽SHEIN在番禺的工廠?！备叻甯嬖V燃次元，從2021年開始，來自其他跨境電商平臺的聯絡便“從未停止過”。

在價格上“瞄著SHEIN打”的戰(zhàn)略十分明確。阿希表示，“目前Temu內部負責全網比價的員工，每天都會搜索SHEIN的標價?！耙园⑾Ｋ诘牟块T為例，單類目從幾人已擴展到幾十人，整個部門擴招到幾百人，“現在還在大力招人。”

只是市場被搶、人員被搶、工廠被搶、價格被搶之下，苦的只有SHEIN。

2022年9月，拼多多旗下跨境電商平臺Temu上線北美，首站就攻向了SHEIN的腹地。

2022年，歐洲及北美市場累計為SHEIN貢獻了超過六成的營收，而Temu上線后，下載量迅速超越SHEIN，登頂美國谷歌和蘋果應用程序商店榜首，近日更是在美國超級碗比賽中豪擲幾千萬美元投放了廣告。

Temu之外，布局全球200多個國家的速賣通，正以3月周年慶大促在跨境商家內部“大秀存在感”,“有人訂單暴漲了25倍”，更是在近日登上了韓國購物APP下載量榜首。今年2月，TikTok在菲律賓、泰國等東南亞國家全面上線商城功能。

根據華爾街見聞的報道，截止2023年3月，蘋果App Store上下載最多的三個免費應用程序是Temu、CapCut（TikTok視頻編輯器）和TikTok；Google Play商店中下載最多是Temu、TikTok和Shein。

巨頭圍攻，SHEIN2022年的營收增速下滑、利潤下跌、用戶增長緩慢，也是有跡可循。只是在增速下降也是失敗的商業(yè)世界，重要的不是原因，而是必須要一直保持增長。

更何況，SHEIN還有上市大計。

03SHEIN距離上市有多遠？

背著“千億獨角獸”的風光名號，SHEIN在過去幾年風光無限。

2022年4月，飛速增長的SHEIN，被爆出估值千億美元，超過了H&M和ZARA市值的總和，在全球初創(chuàng)公司排行榜中，僅次于擁有抖音、TikTok的字節(jié)跳動（1400億美元）和馬斯克的太空探索公司SpaceX（1003億美元）。

但如今，“千億獨角獸”的桂冠怕是要被摘下了。

3月8日，路透社爆料稱跨境電商獨角獸SHEIN將在本月內完成20億美元新一輪融資，在此輪融資中，SHEIN估值約為640億美元。僅僅一年時間，SHEIN估值縮水了超過1/3。

而更令人憂心的，是SHEIN的上市之路。同據上述爆料，SHEIN最快將在今年內上市。但SHEIN方面對上市表示了否認，表示“目前沒有IPO計劃”。

但對于拿了這么多融資的SHEIN來說，上市是一條大概率的路，只是時間與時機的問題而已。

對此，盤古智庫高級研究員江瀚表示，目前而言，對SHEIN來說，上市不是問題，而估值的高低才是關鍵。畢竟對于投資人而言，短短一年間估值的嚴重差異都會引發(fā)資方對企業(yè)市場價值的懷疑。而影響SHEIN估值的原因似乎正通過營收和利潤的下跌顯現出來。

從財務數據和業(yè)務表現來看，目前并不是SHEIN上市的好時機——無論是營收增速、利潤，還是用戶等等處在下滑階段。

同時，燃次元還注意到，港股已有一家與SHEIN類似的企業(yè)，上市后表現并不佳。2022年11月11日，在亞馬遜、Wish上銷售的平臺型賣家——杭州的子不語先SHEIN一步，登陸港股，成為了鞋服跨境賽道的“爆款制造者”。

然而，上市近半年，子不語近日發(fā)布公告稱，2022年凈利潤將減少2億多元，同比降幅將達40%-50%，其中，退貨率上升、營銷及廣告費增加、亞馬遜平臺傭金等銷售成本增加，成為了子不語上市后表現不佳的主因。

這些也是SHEIN等諸多跨境電商平臺面臨的共同問題。服裝作為退貨重災區(qū)，根據中東當地服務商透露，SHEIN的退貨率大概在30%左右。據廣州海關透露，SHEIN退到廣州南沙保稅倉的產品貨值達50億元。

對于SHEIN來說，物流成本高企也是問題之一。中信建投數據顯示，從2017-2019年，SHEIN為了提升服務質量自建倉儲及物流，履約費用率占總成本的30%以上。

另一方面，SHEIN還面臨著歐美多個國家預期關稅調整下物流費用增長的困境，此前，2021年7月，SHEIN就曾因印尼出于對本土紡織業(yè)保護提升關稅而退出印尼市場。

在諸多問題，以及降低成本的考慮之下，SHEIN、Shopee和速賣通等跨境電商平臺思考的應對之道是本地化，包括物流倉儲的本地化以及供應鏈的本地化。

在物流倉儲方面，消息顯示，SHEIN已經在美國、加拿大、波蘭多個國家開始搭建倉儲、物流等基礎設施，試圖通過自建倉儲中心，縮小與亞馬遜等平臺的物流差距，SHEIN公司創(chuàng)始人更是親赴巴西部署供應鏈本地化。

在供應鏈方面，為了快速擴充品類，SHEIN開始與海外本土廠家合作，也在打造“類亞馬遜”的交易平臺，邀請本地商家入駐。

但本地化并非一日之功，也需諸多投入，或許導致了近期即使估值下降，SHEIN也得背水一戰(zhàn)進行融資。

與此同時，SHEIN為了擺脫“低質低價”標簽而實行的“提質”行動，也在成為一把“雙刃劍”。

主打性價比的SHEIN，難免陷入低價漩渦。同據招商證券數據，2022年上半年SHEIN客單價同比增長7.4%，這個增幅持續(xù)下滑，畢竟2020年、2021年，SHEIN的客單價同比增幅分別是20%、16%。

一方面，為了提高客單價，一方面為了應對ESG爭議，SHEIN開始嚴把“質量關”，但“提質”也自然帶來“提價”，并導致消費者的“逃離”。

2022年12月，燃次元就在《SHEIN拿什么做“亞馬遜”？》一文中提及，有消費者表示，“跟之前一樣的東西，但是貴了很多，尤其是廚房用品。如果比當地（產品）貴，那我就在這邊直接買了。”

“用戶增速和利潤增速放緩之下，上市也成為SHEIN的機會。”江瀚補充道。

只是風頭正盛時上市，是風光無限，在風雨交加中上市，資本市場是否會買單，又是否會“用金錢投票”給SHEIN一個好未來，恐怕很難。

參考文獻：

《中國最火獨角獸終于要上市了？估值縮水的SHEIN希望何在？》，來源：江瀚視野。

*文中高峰、張華、林崢、琉琉為化名。

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