親手“造”網(wǎng)紅，沒(méi)能“救”格力。

“我現(xiàn)在就是希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成未來(lái)第二個(gè)董明珠?！?021年，格力董事長(zhǎng)董明珠的一句話，徹底將寂寂無(wú)名的孟羽童推到了聚光燈下。

然而，被貼上“董明珠接班人”標(biāo)簽的孟羽童，兩年后還是離開(kāi)了。

【資料圖】

5月10日，一則關(guān)于“格力稱孟羽童已離職”的消息登上熱搜。有媒體發(fā)現(xiàn)，格力電器在抖音中的直播賬號(hào)之一“明珠羽童精選”，名字被改為“格力明珠精選”。同時(shí)，該賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容中，與孟羽童相關(guān)的視頻已被刪除。對(duì)此，格力電器回應(yīng)稱，孟羽童已離開(kāi)，不在公司任職。

當(dāng)天，關(guān)于“如何看待孟羽童離職”“孟羽童連續(xù)工作21小時(shí)”等話題，在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議。

圖源 / 微博

5月11日，孟羽童發(fā)布視頻回應(yīng)離職消息時(shí)表示，自己將準(zhǔn)備申請(qǐng)研究生，繼續(xù)讀書(shū)。值得注意的是，據(jù)天眼查顯示，孟羽童疑似成立個(gè)人工作室，這家公司的經(jīng)營(yíng)范圍包含數(shù)字文化創(chuàng)意內(nèi)容制作，經(jīng)營(yíng)者顯示是孟羽童。

綜藝節(jié)目中走出來(lái)的孟羽童，從寂寂無(wú)名到一夜爆火，她的“網(wǎng)紅路”始終與董明珠、格力深度綁定。

曾經(jīng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶直言，董明珠打出“第二個(gè)董明珠”的目的，就是為了直播帶貨，要自己孵化網(wǎng)紅。格力不遺余力的人設(shè)打造和培養(yǎng)，讓孟羽童成了格力直播業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。

而如今，孟羽童的離去，對(duì)格力直播帶貨會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？“孟羽童計(jì)劃”的折戟，是否意味著格力的直播帶貨做不起來(lái)？

01 捧火的網(wǎng)紅，走了

從“我的接班人”到“靠別人不如靠自己”，董明珠和孟羽童的故事，在這個(gè)五月畫(huà)上了句號(hào)。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在“格力確認(rèn)孟羽童離職”的消息出來(lái)當(dāng)天，孟羽童曾在其微博賬號(hào)下發(fā)布過(guò)一條內(nèi)容為“我的人生信條：靠別人不如靠自己”的文字。微博很快被刪掉，不過(guò)隨即引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)“孟羽童為什么離職”的討論。

圖源 / 微博

回溯孟羽童與董明珠從“綁定”到“分手”的過(guò)程會(huì)發(fā)現(xiàn)，孟羽童的出名有太多網(wǎng)紅化的色彩。

孟羽童走入大眾視野，源自2021年的一檔綜藝。這一年，董明珠參加綜藝《初入職場(chǎng)的我們》，孟羽童與其相識(shí)，在能力上得到她的認(rèn)可后，最終由實(shí)習(xí)生轉(zhuǎn)正，成為董明珠的秘書(shū)。與其他選手的默默無(wú)名不一樣，與董明珠捆綁后的孟羽童名氣一路攀升。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)孟羽童在抖音平臺(tái)的個(gè)人賬號(hào)，七天漲粉超過(guò)90萬(wàn)，直接步入中部網(wǎng)紅隊(duì)列。

正如李國(guó)慶的帶貨預(yù)言一樣，“流量的盡頭是帶貨”。2022年11月3日，孟羽童正式在格力電器直播間帶貨。數(shù)據(jù)顯示，直播持續(xù)了4個(gè)小時(shí)，共上架24件商品，總觀看人數(shù)超11.3萬(wàn)人，單場(chǎng)銷售額約62萬(wàn)元。

緊接著，一個(gè)名為“明珠羽童精選”的賬號(hào)在抖音悄然上線，賬號(hào)頭像是董明珠與孟羽童合照，賬號(hào)綁定“GREE格力小家電旗艦店”店鋪，并同步上線了大量關(guān)于孟羽童的視頻，預(yù)告其將會(huì)是賬號(hào)的主要帶貨主播。

截至目前，該賬號(hào)已有255.2萬(wàn)粉絲量，獲贊164.2萬(wàn)。新抖數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，“明珠羽童精選”共進(jìn)行了153場(chǎng)直播，上架了501件商品，場(chǎng)均在線人數(shù)峰值為1630，場(chǎng)均銷售額為10萬(wàn)-25萬(wàn)。

圖源 / 新抖數(shù)據(jù)

那么，孟羽童的帶貨能力到底如何？

從孟羽童首場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)來(lái)看，十幾萬(wàn)的觀看人數(shù)是該店鋪平常的三倍多。但有分析認(rèn)為，相比格力直播間產(chǎn)品3000元左右的客單價(jià)，60多萬(wàn)的銷售額并不算太高，尤其是在“購(gòu)物節(jié)”的節(jié)點(diǎn)上，十多萬(wàn)的觀看量，與孟羽童的高人氣并不匹配。

與此同時(shí)，關(guān)于“孟羽童因直播帶貨能力差被解雇”的傳聞多次被傳。在這個(gè)過(guò)程中，一些關(guān)注格力直播的網(wǎng)友注意到，在今年格力的直播間里，孟羽童出現(xiàn)的頻率越來(lái)越少。

相反，在小紅書(shū)、微博、抖音等孟羽童個(gè)人賬號(hào)里，個(gè)人化的東西越來(lái)越多。該賬號(hào)目前已有121.5萬(wàn)粉絲。在其產(chǎn)品推廣系列中，65篇筆記覆蓋彩妝、汽車、衣服，但沒(méi)有格力相關(guān)產(chǎn)品。

商務(wù)合作方面，網(wǎng)傳的一份數(shù)據(jù)顯示，孟羽童一條小紅書(shū)視頻廣告的價(jià)格可達(dá)20萬(wàn)，如果報(bào)價(jià)屬實(shí)，根據(jù)其賬號(hào)單月發(fā)布的6條廣告來(lái)算，完全可以月入百萬(wàn)。

今年4月5日，孟羽童在小紅書(shū)發(fā)布動(dòng)態(tài)表示，“今年第一次和老板一起直播……也是2023年我自己的第一場(chǎng)直播！在視頻里，孟羽童也提到，直播帶貨不算是我特別感興趣的工作?！?/p>

值得注意的是，近日，李國(guó)慶在個(gè)人社交賬號(hào)談及孟羽童辭職一事時(shí)表示，孟羽童在職期間肯定有MCN機(jī)構(gòu)來(lái)找她簽約，以孟羽童現(xiàn)在的IP，簽約費(fèi)保底400萬(wàn)，以后也可能變2000萬(wàn)，這是年輕人的選擇，無(wú)可厚非。

圖源 / 抖音

與董明珠兩年的“捆綁”，孟羽童成了名副其實(shí)的網(wǎng)紅，卻不再只屬于格力，而格力的直播還在繼續(xù)。

02 “上場(chǎng)”三年，董明珠還沒(méi)拿下直播帶貨？

董明珠此前將孟羽童推向直播間，與格力的直播帶貨業(yè)務(wù)密不可分。

2020年上半年，受疫情影響，嚴(yán)重依賴線下銷售渠道的格力電器遭受重?fù)?。格力電?020年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第一季度，營(yíng)收209.1億元，同比下降49%，歸母凈利潤(rùn)15.6億元，同比下降73%。董明珠在接受媒體采訪時(shí)表示，2月、3月格力電器的空調(diào)銷售幾乎為零，僅2月就虧損了近200億元。

隨著直播電商迅速崛起，從“堅(jiān)持線下賣(mài)貨”到“直播帶貨常態(tài)化”，董明珠對(duì)直播帶貨的看法逐漸改變。2020年4月24日，董明珠在抖音開(kāi)啟直播首秀；5月10日，董明珠又在快手上進(jìn)行直播，銷售額達(dá)3.1億元，而后“618”董明珠直播銷售額破百億。

嘗到直播帶貨的甜頭后，格力開(kāi)始在直播帶貨道路上一路狂奔。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年，董明珠啟動(dòng)全國(guó)巡回直播，全年共進(jìn)行13場(chǎng)直播，最終獲得476.2億元的銷售額。

2022年，格力電器宣布設(shè)立全資子公司，擬打造自己的直播電商平臺(tái)，董明珠本人更是頻頻現(xiàn)身直播間，參與帶貨。

圖源 / 格力電器抖音直播間

但是，格力轉(zhuǎn)型直播帶貨的路，走的并不順利。

首先，董明珠作為公司老板，帶貨自家品牌，消費(fèi)者的信服度有限，很多網(wǎng)友表示，看其直播的價(jià)值更多是追求新鮮感，以及薅一波格力直播間的羊毛。

其次，618期間，高達(dá)100億元的銷售額引來(lái)質(zhì)疑。據(jù)媒體報(bào)道，由于格力電器主要的產(chǎn)品是空調(diào)，屬于耐用型產(chǎn)品，一般家庭使用周期長(zhǎng)，更換頻率低，之所以能夠獲得大量的訂單，很大一部分來(lái)自經(jīng)銷商的囤貨。

再次，過(guò)去一年多，頻繁直播帶貨的董明珠引起大量線下代理商的不滿，曾經(jīng)引以為傲的百萬(wàn)代理商，正在因線上業(yè)務(wù)線的分流利益受損。

為了緩解線下產(chǎn)品過(guò)分倚重空調(diào)的問(wèn)題，董明珠開(kāi)始在格力直播中賣(mài)手機(jī)。竭力宣傳格力大松G7手機(jī)，但在國(guó)產(chǎn)手機(jī)紅海競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，格力手機(jī)的銷量并不好。數(shù)據(jù)顯示，去年618，30萬(wàn)人觀看的格力直播間，只銷售了39部格力手機(jī)，還包括未付款的20人。

培養(yǎng)“網(wǎng)紅”孟羽童，將自己的個(gè)人特色加注到她身上，也被認(rèn)為是董明珠分散自身危機(jī)的手段之一。而且，啟用更加年輕化、個(gè)性化、特色化的孟羽童，是格力電器貼近年輕人市場(chǎng)的重要方式。曾有媒體報(bào)道稱，格力想用孟羽童銷售自家的小家電，打開(kāi)年輕人市場(chǎng)，但效果并未達(dá)到預(yù)期。

曾經(jīng)“堅(jiān)決不直播”的董明珠，在時(shí)代的潮流中親自下場(chǎng)，一定程度上給疫情期間的格力“回血”。但直播帶貨并非簡(jiǎn)單的一個(gè)老板、一個(gè)網(wǎng)紅的事，團(tuán)隊(duì)的合作能力、豐富的產(chǎn)品線、完善的供應(yīng)鏈?zhǔn)遣豢扇鄙俚慕M成部分。前有羅永浩帶貨還債，后有俞敏洪帶貨轉(zhuǎn)型，老板直播不乏成功案例，但董明珠在經(jīng)歷親自下場(chǎng)帶貨、找達(dá)人直播帶貨、培養(yǎng)主播帶貨等一系列嘗試后，現(xiàn)在還沒(méi)能找到獨(dú)屬格力的帶貨方式。

03 董明珠的“直播夢(mèng)”，到了下一站？

“‘放手’孟羽童后，格力直播可能會(huì)有三個(gè)方向：董明珠親自上場(chǎng)，打造自己的IP；其次找尋下一個(gè)‘孟羽童’，培養(yǎng)格力的‘董宇輝’；第三與已有頭部主播合作直播帶貨，結(jié)合品牌自播?！敝辈ル娚虖臉I(yè)者陳凱對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示。

在孟羽童逐漸退出格力直播間之際，人們注意到，商業(yè)講師張琦成了董明珠直播的新搭檔。

很多人可能對(duì)張琦并不熟悉，不過(guò)，她卻是去年在抖音上熱度比肩劉畊宏、墊底辣孩的知名網(wǎng)紅。資料介紹，張琦有著新商業(yè)架構(gòu)師、全域流量架構(gòu)師等身份，服務(wù)過(guò)易泊車、平安、貝殼找房等企業(yè)。

去年，張琦憑借一系列商業(yè)講解視頻迅速走紅，1個(gè)月漲粉1200萬(wàn)，全網(wǎng)短視頻賬號(hào)矩陣播放量超20億。在抖音上，其相關(guān)賬號(hào)超40個(gè)，最大的賬號(hào)粉絲量為539.9萬(wàn)。

董明珠與張琦一同出現(xiàn)在大眾視野，是今年2月的某次活動(dòng)中。在同一場(chǎng)活動(dòng)中，“麻六記”的張?zhí)m也受邀了，彼時(shí)“董明珠與張?zhí)m見(jiàn)面”的話題登上熱搜。當(dāng)一部分網(wǎng)友猜想張?zhí)m會(huì)是格力下一個(gè)帶貨主播時(shí)，董明珠卻選擇了張琦。

當(dāng)天張琦在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放直播，董明珠進(jìn)入直播間與粉絲互動(dòng)，期間多次插入格力的廣告。此后，董明珠與張琦在直播間的互動(dòng)也變得越發(fā)頻繁。今年4月，張琦作為董明珠2023年直播首秀的搭檔，進(jìn)入格力直播間，參與帶貨。

雖然目前沒(méi)有張琦為格力帶貨數(shù)量的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，但相比于孟羽童，有著全網(wǎng)超千萬(wàn)粉絲的張琦，流量基礎(chǔ)更加強(qiáng)大。

“流量上，張琦的引流能力不亞于現(xiàn)在的頭部主播，內(nèi)容上，張琦以知識(shí)付費(fèi)為營(yíng)收手段，并不直接參與直播帶貨。”陳凱對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，董明珠選擇張琦，可以為格力直播間帶來(lái)一定的曝光量。

但是，張琦流量雖大，負(fù)面評(píng)價(jià)也很多，涉嫌學(xué)歷造假、割韭菜、數(shù)據(jù)造假等，被多次質(zhì)疑是企業(yè)界的“成功學(xué)大師”。張琦能否為格力直播帶貨開(kāi)啟新篇章，結(jié)果很難說(shuō)。

在直播電商走向深耕區(qū)的當(dāng)下，品牌銷售的本質(zhì)，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的簡(jiǎn)單陳列，想要獲得更多GMV，吸引消費(fèi)者注意，人的作用越來(lái)越明顯。不論是老板親自上場(chǎng)帶貨，還是選擇“網(wǎng)紅”為自己站臺(tái)，直播帶貨對(duì)品牌的影響越來(lái)越重要。

孟羽童“計(jì)劃”的終結(jié)，屢次和董明珠聯(lián)動(dòng)的張琦，會(huì)不會(huì)成為格力直播新的“接班人”？對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，這會(huì)是直播帶貨新的希望，還是重走“孟羽童”的老路，只能等格力自己給出答案。

*應(yīng)受訪者要求，文中陳凱為化名。

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