批量制造大主播才是“去KOL”時代的核心競爭力，平臺、機構(gòu)、品牌方再次站在了同一條起跑線上。

再度回歸科技創(chuàng)業(yè)，羅永浩渴望淡出話題中心，過往的名氣給他帶來的關(guān)注與壓力，都不再是他創(chuàng)業(yè)路上的助力或牽絆。

不同于以往的退場，羅永浩離開直播帶貨行業(yè)的姿態(tài)顯得體面而從容。在他宣布“退網(wǎng)”的當(dāng)天，新東方的“雙語直播帶貨”已經(jīng)接替了頂流的位置，羅永浩終于名正言順地告別了“行業(yè)冥燈”的身份，就像他告別微博一樣堅決。

羅永浩與俞敏洪，兩條粗壯而精彩的事業(yè)線，也在短暫地二次相交后再次駛向完全不同的方向。

羅永浩告別直播帶貨行業(yè)，成為第一個“功成身退”的頂級主播，而直播帶貨進入“去KOL化”新階段前，他的老校長卻陰差陽錯地成了新趨勢的推動者。世事如棋局局新，成敗總難料。

道不同

1972年，羅永浩出生于吉林省和龍縣龍門公社的一個公務(wù)員家庭。70年代的東北還處在“戰(zhàn)天斗地”的氛圍中，當(dāng)別人的作文寫著“五星紅星迎風(fēng)飄揚”，羅永浩卻非要寫“五星紅旗耷拉在旗桿上”。

理想主義者的童年坎坷通常會被無限放大，而人一生中每個重要決定都有童年經(jīng)歷的影子。當(dāng)羅永浩將作文改為“說來也怪，盡管沒有風(fēng)，紅旗依舊飄揚在校園上空”，對抗的精神已經(jīng)不再是單純的“叛逆”能夠解釋得通了。

忍耐到高二，羅永浩終于選擇退學(xué)。在家里讀了三年書后，羅永浩被趕出家門賺錢謀生，他在河邊篩過沙子、街邊烤過串、擺地攤賣過舊書，據(jù)他本人說，還做過傳銷培訓(xùn)老師。

這十年的經(jīng)歷讓他意識到“沒有學(xué)歷，賺錢很難”，但他下意識的反應(yīng)依然是反抗。于是，當(dāng)他聽到別人無意中說起新東方年薪百萬的故事，羅永浩直接給新東方創(chuàng)始人俞敏洪寄去了一封萬字求職信。

這封如同理想主義者自傳般的求職信打動了另一個理想主義者，俞敏洪給了羅永浩三次試講的機會。俞敏洪對于“三次機會”的認(rèn)知相當(dāng)深刻，因為他本人是在第三次參加高考時才考入了北大西語系。

第三次高考時，俞敏洪的英語成績從第一次的38分增長到93分，而初中學(xué)歷的羅永浩則在求職期間背下了20000個單詞和無數(shù)成功學(xué)金句。

2000年，羅永浩進入新東方教書，一年后，他的年薪達到70多萬。那年，北京的房價是3000元一平米，他一年的收入能在北京買兩套一百平的房子。 支撐高額收入的根本，一是新東方“多勞多得”的環(huán)境，二是羅永浩本人的“金句頻出”。

(資料圖)

2005年，33歲的羅永浩入選年度十大網(wǎng)絡(luò)人物，正式成為“初代網(wǎng)紅”。他的金句在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，為剛剛學(xué)會上網(wǎng)沖浪的年輕人無限擴充個性簽名的語庫，比如那句“彪悍的人生不需要解釋”。

然而，開掛般的幸福人生并不能讓羅永浩感到滿足，這依然不是單純的“叛逆”能夠解釋的。2006年，羅永浩告別新東方，開啟了連續(xù)創(chuàng)業(yè)的人生下半場。

后來的故事大家耳熟能詳，羅永浩創(chuàng)辦過牛博網(wǎng)、老羅英語培訓(xùn)學(xué)校，怒砸冰箱、舌戰(zhàn)大V、挑釁星巴克、創(chuàng)辦錘子科技，把收購蘋果公司當(dāng)成余生義不容辭的責(zé)任。

而在羅永浩離開新東方的這一年，新東方登陸紐交所，俞敏洪身價達到16億，榮登教育行業(yè)首富的寶座。但在新東方上市的三個月后，俞敏洪、徐小平、王強的股權(quán)糾紛愈演愈烈，徐小平、王強先后退出管理層，將股權(quán)套現(xiàn)，二人共同成立了真格基金。

俞敏洪在《我曾走在崩潰的邊緣》中記錄了這段往事，他說，上市后的新東方褪去了“親情”，也抹去了“友情”，成了一家沒有“人情味” 的公司。

2008年，《中國企業(yè)家》雜志第17期的封面刊登了《俞敏洪上市之悔》，聲情并茂地講述了文人俞敏洪在漂亮的業(yè)績與股價之下難以撫平的焦慮。

如徐小平所說，俞敏洪本性上并不是一個對收購、擴張?zhí)焐埠玫娜??！吧鲜幸院?，每年要求大量的增長，不管是利潤、營收還是學(xué)生人數(shù)。而我在新東方做的是一種精神，一種文化，一種教學(xué)質(zhì)量。這兩者在某種意義上是有矛盾的。你規(guī)模上升快了，教學(xué)質(zhì)量有可能被稀釋掉?！庇崦艉檎f他在上市的第一天就存在著這樣的擔(dān)憂。

但無論如何，俞敏洪始終堅守在教育的陣地上，他和羅永浩的路不同，但堅持的任性無比相似。在線教育興起后，一批走出新東方的人站在了新東方的對立面，但企業(yè)內(nèi)部的糾紛和來自外部的壓力都不是新東方最大的坎坷，但當(dāng)時的俞敏洪不可能預(yù)見未來。

新東方上市時，俞敏洪曾說，100年后阿里、騰訊可能不在了，但100年后教育肯定在，所以新東方一定在。而馬云回應(yīng)稱，教育一定在，而新東方未必會在。

馬云一語成讖。

喜相逢

羅永浩與俞敏洪事業(yè)線的第二次交集，是在直播帶貨行業(yè)。

2018年底，錘子科技的資金鏈斷裂，46歲的羅永浩欠下了6億債務(wù)。危機中的錘子科技被字節(jié)跳動接盤，但被打包帶走的并不包括羅永浩本人。

成為“真還傳”的男主后，為了償還6億元的欠債，羅永浩開始追逐風(fēng)口，電子煙、子彈短信、鯊魚皮抗菌材料，幾個創(chuàng)業(yè)項目接連失敗，羅永浩轉(zhuǎn)身投入直播帶貨行業(yè)。

羅永浩的幾次創(chuàng)業(yè)，其實都離不開他的口才。即使是在硬科技的手機賽道，錘子最大的亮點也是羅永浩的發(fā)布會和微博。

2020年4月1日，“抖音帶貨主播”羅永浩站在了鏡頭前。創(chuàng)業(yè)失敗的痕跡被淡淡的笑容掩蓋，但笑容又很快被慌亂和尷尬沖淡，他在上鏈接之前來不及講出精心準(zhǔn)備的段子，觀眾下單之前同樣來不及思考要不再等等下次。

創(chuàng)業(yè)多年，他第一次將轉(zhuǎn)行的生澀全盤展現(xiàn)給所有觀眾，甚至在鞠躬道歉時“禿”然露出頭頂，又在展示剃須刀時刮掉標(biāo)志性的胡子。這些都成為還債路上的素材，就像當(dāng)初經(jīng)營錘子時言辭犀利的微博，他一個人就是一個公關(guān)團隊。

首次直播，羅永浩直播間的累計觀眾達到4800萬人，GMV1.1億元。滾雪球的速度超過多數(shù)人的預(yù)期，2020年9月，6個億債務(wù)已還清4億；2021年4月，羅永浩發(fā)微博表示將在年底還清所有債務(wù)。

羅永浩直播賺錢的速度讓人眼紅，但與其說直播帶貨是個遍地金礦的行業(yè)，不如說是最適合羅永浩的行業(yè)。

他自帶粉絲和流量，逼格光環(huán)加身，稍有不滿就曾怒砸冰箱甚至自己的臉面，讓他在推薦產(chǎn)品時自帶說服力，即使曾經(jīng)友商的產(chǎn)品在他手里稍顯違和，但也很快被“上鏈接”帶來的搶購氛圍所抵消。

羅永浩成為“抖音一哥”時，俞敏洪已經(jīng)告別教培行業(yè)，同樣站在了直播帶貨的鏡頭前。

2021年下半年，新東方管理層圍繞如何“自救”展開討論，最終俞敏洪拍板，將轉(zhuǎn)型方向確定為直播帶貨。俞敏洪在9月份的一場高管會上提出：“薇婭一年能賣100多億，我?guī)е鴰资畟€老師做直播，是不是一年也能做上百億？”

俞敏洪對新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司，在他看來，“產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨?！?/p>

一個月后，新東方的子公司“東方優(yōu)選”注冊成立。

2021年12月28日，被俞敏洪定義為自己“又變成一個農(nóng)民的日子”，他在新東方的一間教室里開啟了新東方農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨首秀。3個多小時的直播里，曾以9萬的觀看量沖上當(dāng)晚帶貨榜第三，拿下了近500萬的銷售額。

但是，15顆平石頭蘋果128元、8斤稻花香大米268元、兆豐有機特制顆粒粉960元，高昂的價格與助農(nóng)直播的定位形成鮮明反差。俞敏洪自己都忍不住吐槽：“這么貴的車?yán)遄?，每天自己偷偷吃兩顆就行了?！?/p>

臨近結(jié)束時，俞敏洪的失落溢于言表：“別人一次直播動不動破億，我們才賣500萬，還是農(nóng)產(chǎn)品單價太低了?！?/p>

顯然，在助農(nóng)直播間里讀詩并不能保證帶貨。不溫不火，是俞敏洪直播前半年的最佳寫照。在俞敏洪的直播首秀過后，“東方甄選”兩個月內(nèi)進行了26場直播，累計銷售額僅有454.76萬元，尚不及俞敏洪首秀一晚的帶貨成績。

今年2月，一張截圖在社交平臺流傳，羅永浩如此評價俞敏洪轉(zhuǎn)型直播帶貨：俞老師非常有企業(yè)家精神，自己不缺錢本來可以選擇退休，但為了新東方還是毅然繼續(xù)戰(zhàn)斗，而選擇直播賽道也說明直播能夠?qū)π聳|方這樣的大公司轉(zhuǎn)型帶來價值。

而此時，羅永浩的直播電商公司“交個朋友”孵化了新的抖音IP賬號“交個朋友之電商學(xué)苑”，羅永浩的新身份是名譽校長、培訓(xùn)講師，而他的老校長俞敏洪，仍然是直播帶貨行業(yè)的“新人”。

相比于當(dāng)初在新東方的6年共事，羅永浩和俞敏洪的第二次交集更加短暫，從進入直播帶貨行業(yè)開始，羅永浩最想做的就是離開：打工還債，回歸科技圈。

交個朋友創(chuàng)始人黃賀曾說，“當(dāng)外界以為交個朋友還是一家以羅永浩為核心的網(wǎng)紅工作室，它已悄然擺脫了對老羅的依賴，變成了一家1200人的大型公司，業(yè)務(wù)涵蓋供應(yīng)鏈、整合營銷、品牌自播、新品牌孵化、直播培訓(xùn)、品牌種草等全鏈路服務(wù)商?！?/p>

羅永浩本人也曾多次提及類似的說法，“我只是公司的高級打工仔，并非公司老板?！?/p>

從某種意義上說，帶貨主播注定不是羅永浩的歸宿，他是過客，因為他的夢想不在這里，“打工人”的身份是轉(zhuǎn)行時就埋下的鋪墊。

開始直播帶貨后，羅永浩在公開場合始終強調(diào)自己是身背債務(wù)的人，“賣藝還債”的悲情主義色彩和英雄主義色彩都將在還清債務(wù)之后褪色，羅永浩比任何人都清楚這一點，他始終強調(diào)將重返科技行業(yè)。

羅永浩的一來一去之間，直播帶貨行業(yè)的變化翻天覆地。他以“失意者”的身份進入直播帶貨行業(yè)，又用最短的時間完成了身份轉(zhuǎn)換，讓人錯估了行業(yè)的潛力，或者說，太多人蜂擁而入，透支了行業(yè)的潛力。

當(dāng)初帶領(lǐng)羅永浩進入教培行業(yè)的俞敏洪，仍在帶領(lǐng)無數(shù)教培人直播帶貨，他沒有成為大主播，直到行業(yè)不再需要大主播。

再遠行

6月12日深夜，羅永浩突然宣布退網(wǎng)。他在微博發(fā)文稱： “一眨眼竟然快十三年了，過的真快啊。明天我就 正式退出微博和所有的社交平臺 ，再次埋頭創(chuàng)業(yè)去了?！?/p>

早在6月8日，羅永浩就已宣布退出“交個朋友”管理層，但仍會以主播身份參與直播。羅永浩稱，他將從交個朋友的“首席好物推薦官”變?yōu)椤笆紫放票O(jiān)督官”，未來幾年原則上他不會再接受媒體采訪，希望通過此舉排除外界的干擾，“埋頭從事下一代智能平臺產(chǎn)品的研發(fā)”。

同樣在6月8日，俞敏洪在他的公眾號“老俞閑話”里發(fā)文表示：我把直播經(jīng)濟叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。去年，我?guī)ьI(lǐng)大家建了“東方甄選”，這一周，我又帶領(lǐng)大家組建了“新東方直播間”隊伍。相信假以時日，這個平臺會成為很好的教育產(chǎn)品銷售平臺。

俞敏洪和羅永浩擦肩而過。一天后，“東方甄選”直播間爆火。

6月10日，東方甄選直播間中，自黑撞臉“兵馬俑”、號稱8年教過50萬學(xué)生的英語老師董宇輝介紹五常大米時加入了英文介紹，開啟了雙語帶貨模式。

數(shù)據(jù)顯示，6月11日，東方甄選直播18小時17分鐘，預(yù)估銷售額達1992.17萬元，相比開播之初增長了40倍，最高在線人數(shù)8.86萬。

從0到100萬粉絲，俞敏洪用了整整6個月，而從100萬到200萬，董宇輝只用了3天。

在羅永浩與俞敏洪第二次交錯中，故事的主角是董宇輝，是交個朋友和新東方，但很多人忽視了另一方更重要的勢力：平臺。

羅永浩入局之初，電商平臺淘寶、京東、拼多多，短視頻平臺快手都已殺入直播帶貨的戰(zhàn)場，抖音從沒想過置身事外，而抖音缺少的恰恰是超級主播。短短一年就成為“抖音一哥”后，羅永浩從2021年底就開始放出回歸科技行業(yè)的風(fēng)聲，抖音不能沒有B計劃。

超級主播的帶貨能力毋庸置疑，但對于品牌方而言已經(jīng)是“甜蜜的毒藥”。頂流直播間的銷量優(yōu)勢被低價所抵消，其營銷效果也持續(xù)衰弱。頭部主播與品牌方爭奪定價權(quán)，破壞了整個行業(yè)的定價體系，行業(yè)也越來越“卷”。

與交個朋友“去老羅化”對應(yīng)的，是整個直播帶貨行業(yè)“去KOL化”。

羅永浩在直播間的出鏡率早已有意識地降低。根據(jù)“交個朋友”直播間統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年全年，羅永浩直播時長占比約3%，收入占比約5%。而在同年“雙11”、“雙12”期間，羅永浩直播間一直穩(wěn)定在抖音主播帶貨榜前列，日均銷售額超千萬。羅永浩淡出，并沒有影響公司的整體收益。

此外，“交個朋友” 孵化了十余個垂類直播賬號，同時開始了矩陣化布局，深入美妝護膚、運動戶外、酒水食品、輕奢時尚等細分領(lǐng)域。通過矩陣的方式拓展布局，也能淡化“羅永浩降低出鏡率”的負(fù)面影響。

羅永浩直播的抖音是內(nèi)容平臺，與淘寶等電商平臺有一個很大的區(qū)別：內(nèi)容是抖音做電商的根基，也是強項。

在這樣的大背景下，俞敏洪的“不溫不火”反而成為優(yōu)勢，直播帶貨行業(yè)沒有“第二個薇婭”，也不需要“第二個羅永浩”，抖音需要的是“一群董宇輝”。

新東方當(dāng)前最大的資源是站在鏡頭前就可以口若懸河的人才儲備，抖音的能力是“強行”讓更多人看到這些內(nèi)容，從而打造爆款。

于是，雙方的戰(zhàn)略不謀而合?！皷|方甄選”直播間卡在“羅永浩退圈”的時間節(jié)點上爆紅，很難完全抹去人為的痕跡。

在董宇輝突然走紅之前，他已經(jīng)直播了半年多的時間。新東方早在2021年底就曾表示，東方甄選的直播團隊將結(jié)合新東方自身風(fēng)格和主播特點，打造出“以產(chǎn)品故事結(jié)合帶貨，將美食與精神食糧融合在一起”的直播風(fēng)格。

與此同時，新東方超百位教師入駐抖音，攻向不同的垂類，這與交個朋友矩陣化布局的路線非常相似。

溝通能力、教學(xué)水平、知識儲備、個人風(fēng)格，董宇輝直播間出圈的幾大要素都不是一蹴而就的，而是廣泛存在于東方甄選的直播團隊的每一位主播身上，雙語直播、知識帶貨的路線也是新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨的既定策略。

新東方的名師們經(jīng)過長久的積累最終等來了自我價值的綻放，但董宇輝將突然的走紅總結(jié)為偶然，則忽略了太多“事在人為”與“勢在人為”的因素。

當(dāng)曾經(jīng)的頭部主播紛紛缺席2022年的618，已經(jīng)沒人再問誰才是下一個“主播一哥一姐”。批量制造大主播才是“去KOL”時代的核心競爭力，平臺、機構(gòu)、品牌方再次站在了同一條起跑線上。

標(biāo)簽： 交個朋友 不溫不火