前段時(shí)間，第三屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)在海南舉辦，帶著新品亮相的鐘薛高吸引了不少目光。自官宣將推出平價(jià)雪糕之后，鐘薛高布局中低端市場(chǎng)的“降維”操作就備受關(guān)注。

(資料圖)

盡管去年成為了人人喊打的“雪糕刺客”，但3.5元的鐘薛高的出現(xiàn)仍是迅速登上了熱搜。在盛夏到來(lái)之際，鐘薛高舉起的這面“白旗”是否能逆轉(zhuǎn)風(fēng)向，重新贏取消費(fèi)者的青睞呢？

鋅刻度從消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者的口中了解到了真實(shí)市場(chǎng)中的鐘薛高，關(guān)于去年夏天的那場(chǎng)輿論，似乎并非完全與價(jià)格有關(guān)。

意不在銷量而在流量？

今年1月，關(guān)于鐘薛高將要推出平價(jià)子品牌的消息不脛而走。鐘薛高從去年10月開(kāi)始申請(qǐng)的鐘薛不高、鐘薛低、鐘薛小高、鐘薛步步高等商標(biāo)也被猜想為平價(jià)子品牌的名字。

3月29日，鐘薛高在上海舉辦新品發(fā)布會(huì)正式公布了售價(jià)3.5元的新產(chǎn)品，不過(guò)名字并非來(lái)自于上述任何一個(gè)商標(biāo)，而是取名為“Sa’saa”。官方給這款產(chǎn)品蹭上了AI的熱度，稱這款雪糕由AI打造，口味由AI建議、名字由AI起、包裝由AI設(shè)計(jì)，視頻和圖片也是由AI生成。

鐘薛高用AI對(duì)話來(lái)作為宣傳視頻

平價(jià)+AI，擅長(zhǎng)營(yíng)銷與噱頭的鐘薛高又一次上了熱搜。不過(guò)這款主打線下，線上僅作為贈(zèng)品附送的AI雪糕，在消費(fèi)者看來(lái)是怎樣的呢？

有人對(duì)鐘薛高的營(yíng)銷手段早已產(chǎn)生了持續(xù)的逆反心理，“強(qiáng)行蹭AI流量實(shí)在太低級(jí)，再說(shuō)了3.5元的雪糕本來(lái)就應(yīng)該是正常價(jià)格，踏踏實(shí)實(shí)做雪糕，做總想著炒作。”

“可以說(shuō)是買櫝還珠了，盡貼熱點(diǎn)、搞花樣，買雪糕也變成了打卡，但有沒(méi)有一種可能，沒(méi)了鐘薛高這個(gè)名字，它連3.5元都不值?！?/p>

“做了這么久‘雪糕刺客’，現(xiàn)在來(lái)推出低價(jià)雪糕，我不認(rèn)為敗壞的路人緣還有救?！?/p>

也有人愿意再給鐘薛高一次機(jī)會(huì)，“3.5元我倒是可以淺嘗一下，反正也比普通雪糕貴不到哪去了?！?/p>

“如果碰到就會(huì)買來(lái)試試，畢竟‘雪糕刺客從良’了，不吃是不是不合適?！?/p>

“其實(shí)我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品還挺好奇的，不知道一向高傲的鐘薛高這次是只想卷價(jià)格，還是品質(zhì)也想卷一波。”

向鋅刻度表達(dá)這些觀點(diǎn)的有在校大學(xué)生，也有上班族，有曾經(jīng)多次購(gòu)買鐘薛高的消費(fèi)者，也有從未被鐘薛高“背刺”的“人間清醒”，3.5元鐘薛高的出現(xiàn)，或讓他們改變了消費(fèi)意向，或讓他們改變了對(duì)品牌的看法。

正如博主“互聯(lián)網(wǎng)三爺”所說(shuō)，“此次多款新品出爐，與原有產(chǎn)品定價(jià)策略是有所區(qū)隔的，因此不會(huì)因?yàn)檫@波產(chǎn)品一下把整個(gè)品牌形象摧毀，反倒是一邊吐槽一邊推進(jìn)‘雪糕刺客’的豐富程度了?！?/p>

的確，平價(jià)產(chǎn)品的出現(xiàn)并非是要擔(dān)起鐘薛高業(yè)務(wù)線的扛把子，而足夠的噱頭與兩邊站的輿論，反而能夠?yàn)殓娧Ω邘?lái)源源不斷的流量與熱度。

“雪糕刺客”事件后，零售商怕賣不出去

在消費(fèi)者面前重塑形象之后，鐘薛高在雪糕市場(chǎng)上重新成為“頂流”了嗎？

“我們暫時(shí)還沒(méi)考慮進(jìn)鐘薛高Sa’saa，目前有輕牛乳、絲絨可可和草莓白巧口味，根據(jù)去年的經(jīng)驗(yàn)，這幾個(gè)口味賣得比較好?！变\刻度從重慶某雪糕批發(fā)店了解到，盡管鐘薛高推出3.5元的平價(jià)線，但目前該門店沒(méi)有進(jìn)貨的打算。

該批發(fā)店店主告訴鋅刻度，“你是第一個(gè)來(lái)問(wèn)這款雪糕的人，估計(jì)到6月左右我會(huì)進(jìn)一批來(lái)試試水。最近比較熱門的雪糕是甄稀的茉莉荔枝味流心冰淇淋，口味比較新，批發(fā)價(jià)也在4元左右，還有就是傳統(tǒng)的老冰棍、小布丁、苦咖啡、綠色心情銷量不錯(cuò)?！?/p>

提到店里的高端雪糕，店主表示大多數(shù)顧客還是會(huì)傾向于選擇夢(mèng)龍、八喜這些老牌品牌，口味也主要選擇松露巧克力、太妃榛子、朗姆酒等口味。在他看來(lái)，消費(fèi)者是通過(guò)價(jià)格與品牌之間的平衡來(lái)進(jìn)行決策，“品牌歷史更久、用料更扎實(shí)的夢(mèng)龍的批發(fā)價(jià)也不過(guò)6元一支，但鐘薛高哪怕是便宜一點(diǎn)的輕牛乳口味也需要11元一支，所以很多來(lái)批發(fā)的顧客都會(huì)選夢(mèng)龍?！?/p>

該店主還坦言，他目前還不知道鐘薛高Sa’saa雪糕會(huì)不會(huì)有更多的促銷活動(dòng)或渠道優(yōu)惠，如果活動(dòng)還不錯(cuò)的話，他也愿意重點(diǎn)推一推?？偟膩?lái)說(shuō)，他認(rèn)為在批發(fā)渠道，Sasaa的優(yōu)勢(shì)其實(shí)很模糊，既沒(méi)有高端線的“逼格”，又沒(méi)有同價(jià)位雪糕的國(guó)民度優(yōu)勢(shì)，但在便利店、商超等零售渠道或許還能夠有不錯(cuò)的銷量。

除了雪糕店之外，鋅刻度還從一位海鮮自助餐店主處了解到，目前市面上不少人均消費(fèi)在200元以上自助餐都會(huì)幫顧客實(shí)現(xiàn)“鐘薛高自由”。

B站UP主“小食神叨叨”測(cè)評(píng)3.5元的鐘薛高

“去年‘雪糕刺客’事件之后，其實(shí)更多人對(duì)鐘薛高的高價(jià)格有了更深的認(rèn)識(shí)，后來(lái)經(jīng)銷商給了一些優(yōu)惠，又碰上換季，所以我們進(jìn)貨價(jià)便宜了很多，比以前拿哈根達(dá)斯要便宜。但我們打出‘鐘薛高自由’的噱頭之后，真的有很多客人被吸引?！痹摰曛鲗?duì)鋅刻度談到，“只有在這種進(jìn)貨價(jià)降低，消費(fèi)者購(gòu)買原價(jià)偏高的情況下，我們才有優(yōu)勢(shì)。”

而3.5元的Sa’saa即便頭頂AI的噱頭，但顯然在這種場(chǎng)景下沒(méi)有足夠的吸引力，因此該店主也表示后續(xù)也不會(huì)考慮進(jìn)Sa’saa在店里供應(yīng)，至于鐘薛高的線，在失去渠道補(bǔ)貼后，同樣會(huì)被其他產(chǎn)品替代。

在這些渠道商看來(lái)，Sa’saa雖然平價(jià)，但其競(jìng)爭(zhēng)力卻仍然取決于不同消費(fèi)場(chǎng)景下的不同需求，因此價(jià)格低并不是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，況且3.5元幾乎算得上是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的檔位，品牌、口味、容量都在內(nèi)卷，因此Sa’saa能否在今年夏天殺出重圍，還真不一定。

除營(yíng)銷以外，短板難以掩蓋

Sa’saa為何成為鐘薛高今年的新品？艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年，在我國(guó)受訪消費(fèi)者中，超六成消費(fèi)者對(duì)雪糕高定價(jià)的態(tài)度是認(rèn)為其溢價(jià)太高；網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3元到5元之間，其次是5元到10元之間。

可以看出，消費(fèi)者和市場(chǎng)的喜好，倒逼著鐘薛高向著平價(jià)市場(chǎng)靠攏。

但Sa’saa并非是鐘薛高首次向下探索，2019年，鐘薛高就曾推出平價(jià)品牌“李大橘”，以橘貓IP為產(chǎn)品賣點(diǎn)，將單價(jià)定在5-10元區(qū)間，同時(shí)借助鐘薛高擅長(zhǎng)的營(yíng)銷手段，在小紅書(shū)、抖音、微博等平臺(tái)不斷造勢(shì)，疊加直播帶貨、聯(lián)名種草等方式，但李大橘始終沒(méi)能一炮而紅。

其中，尤其是李大橘與《青年報(bào)》的聯(lián)名讓不少消費(fèi)者認(rèn)為此舉是在“強(qiáng)行聯(lián)名”，兩個(gè)IP之間并沒(méi)有碰撞出火花，只是為了得到流量而聯(lián)名。

如今推出Sa’saa，價(jià)格再度下探，或許鐘薛高得到的經(jīng)驗(yàn)是：品牌不能完全脫離與鐘薛高的關(guān)聯(lián)，而價(jià)格還要再卷一點(diǎn)。

只是，鐘薛高曾經(jīng)之所以能在競(jìng)爭(zhēng)激烈且格局固定的雪糕賽道里撕出一條裂縫，既與其高價(jià)定位有關(guān)，也與其對(duì)原料的多次強(qiáng)調(diào)、宣傳有關(guān)。這一方法論也曾被貫徹在李大橘的推廣中，“全乳脂”用料曾是李大橘的用料賣點(diǎn)，但到了繼續(xù)降價(jià)的Sa’saa，或迫于成本的壓力，含乳量的確卷不動(dòng)了。

更直白地說(shuō)，首次面世的四款口味“爛大街”、降低原材料中的含乳量來(lái)降低成本，留在Sa’saa身上的賣點(diǎn)除了鐘薛高和AI之外，似乎就沒(méi)有了，而這兩點(diǎn)并不足以支撐Sa’saa成為新一代爆款。

鐘薛高在線下渠道還需繼續(xù)深耕 圖源：艾媒咨詢

鐘薛高的困境是很現(xiàn)實(shí)的，鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，在2022年5-8月的雪糕旺季期間，鐘薛高銷量出現(xiàn)了10%的同比下滑。

與之相反的是冰淇淋市場(chǎng)可觀的未來(lái)，據(jù)艾媒咨詢公布，2021年中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1600億元，同比2020年增漲8.84%，相比2015年翻了近一番。預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1672億元，2027年將突破2000億元關(guān)口。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)家庭收入和家庭消費(fèi)水平逐年提高，人們對(duì)于休閑食品的需求量提升，中國(guó)冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模也在逐年上升。

可以預(yù)見(jiàn)的廣闊發(fā)展空間是令人心動(dòng)的，但對(duì)于營(yíng)銷與流量走在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)前面的鐘薛高來(lái)說(shuō)，也是煎熬的。相對(duì)伊利、蒙牛等老牌企業(yè)擁有自建、在建、合作牧場(chǎng)近1500座，鐘薛高雖也在奮力追趕，但2022年投入15億元，也只是在四川新建了8條冰淇淋生產(chǎn)線、在安徽舒城自檢了第一個(gè)智能化工廠。

再加上以線上起家的鐘薛高在線下渠道的開(kāi)拓和管理上還不夠成熟，要知道，實(shí)體渠道從生產(chǎn)到銷售要經(jīng)過(guò)代理商、批發(fā)商、銷售終端等層層環(huán)節(jié)，從打通鏈條到維持運(yùn)作到保持盈利，每一環(huán)都是挑戰(zhàn)。

這意味著，無(wú)論鐘薛高是希望豐富業(yè)務(wù)線，還是希望借平價(jià)產(chǎn)品俘獲消費(fèi)者，恐怕難度都不小。

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