當(dāng)綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐4》開播，從去年的王心凌，到今年的賈靜雯，“凍齡”女星們再度掀起了抗衰話題的熱潮。

如果你對(duì)社交媒體的討論稍加留意，便能發(fā)現(xiàn)，抗衰早已不僅是中年人面臨的問題，就連剛成年的大學(xué)生也開始為“垮臉”而焦慮。

【資料圖】

據(jù)此前《福布斯》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，大眾的抗衰意識(shí)正呈現(xiàn)出持續(xù)年輕化的趨勢。在中國20—24歲的都市女性中，有39%在使用抗衰老產(chǎn)品。據(jù)2020年京東“6·18”的調(diào)查數(shù)據(jù)，全網(wǎng)有25%的抗初老產(chǎn)品被00后消費(fèi)者買走。

于是，從口服美容產(chǎn)品，到大打“抗衰成分”的護(hù)膚品，再到家用美容儀和專業(yè)醫(yī)美，以及與抗衰相關(guān)的各種生活習(xí)慣和運(yùn)動(dòng)，都成為了不少女性的“課題”。不僅要做好前期的學(xué)習(xí)，搜索攻略，還要堅(jiān)持完成打卡“作業(yè)”，不時(shí)還得輔以“科技與狠活”……當(dāng)抗衰焦慮逐漸蔓延，被裹挾的她們要如何擺脫這場營銷陷阱？

抗衰要趁早，大學(xué)生從“防”開始

“養(yǎng)兒不一定防老，但防曬一定防老。現(xiàn)在不做好防曬，以后一定老得快?！贝笠粍?cè)胄r(shí)，彼時(shí)才18歲的桃桃是以“防曬”這個(gè)話題和室友熟絡(luò)起來的。說這話時(shí)，剛給臉上涂上防曬霜，化好全妝的桃桃，正一手忙著往全身上下噴防曬噴霧，一手依次拿出防曬衣、防曬帽和防曬傘，看得舍友們目瞪口呆。

于是，新學(xué)期里，桃桃的抗衰焦慮很快傳遞給整個(gè)宿舍?！案涣模僖凰⑸缃幻襟w，感覺人手至少三管防曬霜和一套防曬衣?！毙飕撌翘姨业氖矣阎?，很快，她們便在桃桃的推薦下下單了不少防曬和抗衰“利器”。

僅從“硬核防曬”這一點(diǎn)來看，先要針對(duì)不同天氣、不同場景、不同身體部位準(zhǔn)備不同品牌和不同防曬指數(shù)的防曬霜，還要備好各種物理防曬裝備，即便是大熱天也要從頭包到腳，“可以說宿舍四個(gè)人有20個(gè)防曬心眼了?！?/p>

但防曬僅是抗衰的其中一環(huán)?！半m然很多科普號(hào)包括醫(yī)生都說25歲以后才用擔(dān)心初老問題，現(xiàn)在的肌膚狀態(tài)應(yīng)該還是比較好的，但我每天照鏡子和看自己的照片時(shí)依然會(huì)很焦慮?！弊屘姨覔?dān)心的問題有很多，包括熬夜長出的黑眼圈和眼袋，眼角和嘴周的表情紋等等，“千里之堤毀于蟻穴，面部皮膚的一點(diǎn)小變化都會(huì)讓我很警惕。”

桃桃的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)，在小紅書等社交媒體平臺(tái)，已有諸多女大學(xué)生分享抗衰經(jīng)驗(yàn)。其中不乏“04高三女，需不需要抗初老？”、“窮鬼女大學(xué)生21歲就有小細(xì)紋了，不抗衰不行了”之類的筆記出現(xiàn)。

小紅書上許多00后開始抗初老

于是，除了做好防曬，桃桃做了不少攻略，也買了不少護(hù)膚品，拉開抽屜便能“如數(shù)家珍”地道出它們的功效：“這是A醇，早C晚A應(yīng)該無人不曉了吧，主要是淡紋的，用這個(gè)更要注意防曬了；玻色因是用來保持肌膚彈性的，會(huì)讓皮膚緊致；蝦青素精華，抗氧化……”不同的護(hù)膚品往往需要在不同時(shí)間段、以不同的方式使用，“有的可以直接按摩涂抹，有的就得濕敷?！?/p>

過去大半年，桃桃每晚需要花費(fèi)近一小時(shí)打卡護(hù)膚，“回到宿舍第一件事就是卸妝，然后再做晚上的護(hù)膚，從針對(duì)全臉的，到眼部、頸部這些局部重點(diǎn)部位。一整套完成，才能安心睡覺?！?/p>

但抗衰攻略做得越多，每天花在抗衰上的時(shí)間和精力越多，桃桃反而越來越焦慮了，“可能因?yàn)樵皆谝饩驮饺菀追糯髥栴}，我在社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)關(guān)注了上百個(gè)美妝護(hù)膚博主，隨時(shí)都忍不住去看看他們更新的相關(guān)功課或者產(chǎn)品推薦，害怕自己漏掉了什么抗衰重點(diǎn)?！彼€拉著室友們一起加入了豆瓣的“醫(yī)美抗衰小組”，“也在計(jì)劃等放假要不要跟室友組團(tuán)去體驗(yàn)一下醫(yī)美?！?/p>

從口服、護(hù)膚到醫(yī)美，“垮臉”成最大中年危機(jī)

如果說抗衰還只是20+的“桃桃們”防患于未然之事，剛過而立之年的“寶媽”田雪怡則更為焦慮。

在2022年夏季生育小孩之前，田雪怡鮮少為容貌焦慮。“雖然每天也會(huì)做基本的護(hù)膚，也會(huì)化妝，但大部分時(shí)間精力還是在工作上而不是在外貌上。”但生育這個(gè)節(jié)點(diǎn)改變了田雪怡的心態(tài)，“生完小孩之后感覺自己整個(gè)狀態(tài)都變了，明顯覺得自己老了?！?/p>

“生孩子會(huì)加速衰老”、“生娃前到生娃后，斷崖式衰老”、“生個(gè)娃老10歲，還能做回中年少女嗎？”……如果你打開田雪怡的社交平臺(tái)收藏夾，能看到不少這樣的帖子。

“我看到這些帖子覺得既真實(shí)又焦慮，對(duì)比自己的臉，確實(shí)感覺臉一下垮了，膚色暗沉，各種細(xì)紋。”于是，從坐月子開始，田雪怡就買了不少美容護(hù)膚產(chǎn)品，從口服的膠原蛋白肽和維生素，到護(hù)膚用的各種各樣的抗衰精華，再到售價(jià)上萬的射頻美容儀。

為了讓自己堅(jiān)持使用，田雪怡還專門在社交平臺(tái)注冊了一個(gè)“小號(hào)”，只用于收藏各種抗衰攻略和發(fā)布自己的抗衰日記?？顾ト沼浿饕譃樗膫€(gè)板塊，A醇使用打卡、口服膠原蛋白產(chǎn)品打卡、面部瑜伽打卡和美容儀打卡，“其中美容儀的打卡我會(huì)用同一個(gè)角度拍我的法令紋，對(duì)比看使用一個(gè)月、三個(gè)月和半年后有沒有變化。”田雪怡稱，“面部瑜伽則會(huì)拍視頻?！?/p>

但這些打卡日記沒有堅(jiān)持太久，田雪怡就覺得疲憊不堪，“因?yàn)樾『⒁策€小，所以盡管還在休產(chǎn)假，但屬于自己的時(shí)間也并不多。晚上經(jīng)常覺得很累了，還要提醒自己用美容儀按摩，涂上面霜眼霜。尤其是半夜經(jīng)常需要起來喂奶，感覺美容儀努力三個(gè)月消下去的細(xì)紋，熬一夜就又多了起來?！钡顾ブ畱?zhàn)不能輕言放棄，無奈之下，田雪怡試圖尋求更“一勞永逸”的途徑抗衰——醫(yī)美。

“坐公交能在公交站看到很多醫(yī)美廣告，在電梯間也總能看見打造‘幼態(tài)娃娃顏’的各種醫(yī)美項(xiàng)目廣告，很難讓人不心動(dòng)?！庇捎诖饲磅r少關(guān)注，田雪怡被光子嫩膚、超聲刀、熱拉提、5gmax、fotona4、超皮秒、保妥適等一系列名字繞得頭暈?zāi)垦?，“有種自己是抗衰界小學(xué)生的感覺，什么都要從頭開始學(xué)。不管是要如何選擇項(xiàng)目，還是去哪家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，都需要做大量的功課?！弊罱K，在熬了兩個(gè)通宵后，田雪怡決定直接去醫(yī)美機(jī)構(gòu)面診。

“導(dǎo)醫(yī)果然講出一大堆我的皮膚問題，說我的臉已經(jīng)垮了，推薦了一系列方案，但我當(dāng)時(shí)還是猶豫了一下，決定先從最常見的光子嫩膚項(xiàng)目開始?！倍蝗肟?，就很難再停下來，“不知道是心理作用，還是確實(shí)有效，相較于我前期涂涂抹抹一大堆，光子嫩膚的效果更顯而易見?！?/p>

左為博主的抗衰計(jì)劃，右為田雪怡的醫(yī)美花費(fèi)

從那時(shí)起，田雪怡堅(jiān)持兩個(gè)月一次光子嫩膚，半年一次除皺，而其所在的醫(yī)美機(jī)構(gòu)為她推薦的項(xiàng)目也越來越多，最近她又在推薦下購買了9999元6次的熱拉提活動(dòng)卡和售價(jià)3777元3次的眼周除皺。

即便醫(yī)美的效果從一定程度上安撫了田雪怡，但抗衰焦慮仍在繼續(xù)，“有時(shí)候會(huì)覺得這像個(gè)無底洞，醫(yī)美也是長期堅(jiān)持才能持續(xù)抗衰，做加法容易做減法很難。更何況每次做完醫(yī)美，醫(yī)生都會(huì)提醒注意防曬之類的，于是導(dǎo)致我更在意皮膚，有時(shí)候太陽稍微一曬，就覺得沒有安全感?！?/p>

“有時(shí)候也覺得自己過于焦慮，但下一秒不自覺又點(diǎn)開了社交媒體上抗衰的帖子。”田雪怡無奈地想，“垮臉”大概是她面臨的最大的中年危機(jī)。

誰在催生她們的抗衰焦慮？

桃桃和田雪怡，僅僅是“抗衰大軍”的一個(gè)縮影。近年來，抗衰頻頻成為各大社交媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞。

在小紅書上搜索“抗衰”，能查看到80余萬篇筆記，從女明星到美妝博主，“凍齡”、“少女感”、“幼態(tài)臉”成為了“風(fēng)向標(biāo)”；在微博上，抗衰的話題下有23.7萬討論和2.9億閱讀，而“逆齡抗衰”、“眼部抗衰”等細(xì)分話題也不乏熱度；在豆瓣，名為“豆瓣醫(yī)美抗衰小組”的組內(nèi)共有近700名組員，“抗衰老”小組則有近900名組員。

從新氧和第一財(cái)經(jīng)此前發(fā)布的《新青年抗衰老調(diào)查報(bào)告》來看，59.2%的人群在20至30歲這一年齡段開始產(chǎn)生對(duì)于衰老的壓力。由于皮膚變化是衰老最重要的表征之一，因此有近9成的人表示自己的壓力來源于皮膚松弛，高達(dá)85.95%的人最在意皮膚管理。報(bào)告還提到，在00后人群所有風(fēng)行的醫(yī)美項(xiàng)目中，“面部年輕化是剛需；‘拉皮’、眼袋去除較受歡迎”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，全球抗衰老市場規(guī)模從2015年的1395億美元增長至2021年的2160億美元。在中國市場，抗衰老產(chǎn)品消費(fèi)群體也趨向年輕化。數(shù)據(jù)顯示，26-35歲的人群最為關(guān)注抗衰來產(chǎn)品相關(guān)信息，90后和00后群體的抗初老意識(shí)逐漸增強(qiáng)，已成為抗衰來產(chǎn)品消費(fèi)的主力人群。

但與此同時(shí)，被抗衰焦慮裹挾的女性，也逐漸意識(shí)到這其中的風(fēng)險(xiǎn)與陷阱。

在小紅書等社交媒體平臺(tái)，不少網(wǎng)友發(fā)帖稱，“越抗衰越焦慮”。也有網(wǎng)友開始意識(shí)到這種焦慮背后少不了營銷陷阱，“當(dāng)你第一次點(diǎn)開抗衰相關(guān)的推薦，你或許還不為所動(dòng)，但當(dāng)你頻繁刷到女明星同款美容儀，大美女同款護(hù)膚霜，再不斷被推送‘醫(yī)美出奇跡’的推廣，你開始慢慢改變，做攻略買產(chǎn)品。漸漸地，你不滿足于此，走進(jìn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，從那一刻開始，PUA和焦慮加倍隨之而來。你的皮膚沒問題，營銷也會(huì)制造問題。你不必焦慮，商家也會(huì)讓你焦慮?！?/p>

越抗衰越焦慮

“事實(shí)上，除非特殊情況，25歲以下是沒有做醫(yī)美抗衰的必要的，與其早早做醫(yī)美，不如從日常作息和飲食著手，保持一個(gè)良好的身體狀態(tài)?！北本┮患胰坠⑨t(yī)院的美容科醫(yī)生表示，近兩年的確有越來越多25歲以下的女性咨詢醫(yī)美項(xiàng)目，但如果不是很嚴(yán)重的皮膚問題，她往往會(huì)建議對(duì)方不要過度焦慮，“而30歲左右的女性如果想要讓皮膚狀態(tài)更好，延緩衰老，也應(yīng)該盡量選擇有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)或醫(yī)院，也不必過度焦慮，對(duì)癥下藥就好。”

至于在近年來火熱的口服美容產(chǎn)品和美容儀等，上述醫(yī)生則表示，“口服玻尿酸和膠原蛋白，目前其實(shí)沒有具體的很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)來支撐是否有效果，作為醫(yī)生也難以給出定論。而家用美容儀這些產(chǎn)品，也要注意材質(zhì)的安全性。”

以美容儀為例，南都發(fā)布的美容儀調(diào)查結(jié)果顯示，在使用時(shí)，71.71%會(huì)擔(dān)心美容儀的安全性和材質(zhì)是否有害。有超四成受訪者稱遇到過漏電等安全問題。其中，分別有16.12%、15.28%、12.45%的受訪者，曾遇到過重金屬超標(biāo)，漏電、接觸不良，和皮膚燙傷問題，其中“重金屬超標(biāo)”問題遇到過最多，其次為“漏電、接觸不良?！?/p>

《制造消費(fèi)者》一書中，作者也精準(zhǔn)揭露：“大多數(shù)引發(fā)焦慮的廣告都以年輕女性為主角，她們是廣告商的主要目標(biāo)，廣告商通過這種手法，威脅她們要靠消費(fèi)來提高自己的吸引力?！?/p>

而這樣的焦慮，往往很難尋找到盡頭。

（文中桃桃、田雪怡、徐瑩均為化名）

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